5分でわかる!PRで成功する方法(マンガ編)

コロナ禍の打撃を打破するためPRに注力

コロナ禍の打撃を打破するためPRに注力

伴走力があり、メディアとの接点だけでなく、
自分たちで「広報を自走化」するための
ノウハウも手に入ることが「ネタもと」の魅力

「おとなの毎日に、愉しみを。」を理念に掲げ、宿泊予約事業・温泉メディア事業・広告事業を手がける、ゆこゆこホールディングス株式会社

「温泉コンシェルジュ」として、宿選びから予約まで利用者の「温泉旅」をサポートする同社の特徴は、宿泊施設とお客様の双方に徹底して寄り添う姿勢。ゆこゆこの社員が全国1,000箇所以上の温泉地を頻繁に訪問。お客様目線で実際に宿泊を体験したうえで宿泊施設の魅力を最大限に活かす企画を練り、お客様により喜んでいただける宿泊プランを提供しています。

同社が、宿泊施設の伴走営業20年間で培った「温泉旅に関しての知識・ノウハウは日本一」と自負するのもうなずけます。

今回は、「ネタもと」導入から2年になる同社が「経営課題の解決」のために「広報PR」に着手した背景や、どのような取り組みを行い、どのような成果を得られたのか。マーケティング部 広報の高野 亜理沙様にお話を伺いました。

マーケティング部 広報 高野 亜理沙様

「ネタもと」導入前の経営課題や悩み

当社は、温泉宿泊予約サービスを主軸にさまざまな事業を展開しています。全国約700万人以上の会員を抱え、ターゲットユーザーである60代以上のシニアの方の当社の認知率は、約70%に上ります。

しかし、旅行利用者全体でいうと、まだまだ認知度が低いという点に課題を感じていました。

旅行会社は自社製品をもっているわけではないため、当社のサイト経由で宿泊予約しても、ユーザーは「ゆこゆこを使った」という認識がないことが多く、社名が浸透しにくいのです。

新規会員の獲得のため、折込チラシや会員誌の発行からコールセンターの人件費などあらゆる施策に費用をかけてきましたが、それだけでは現状からスケールしない課題があり、新たな一手としてPR活動に取り組みはじめました。

「ネタもと」導入前の広報活動について

数年前までは総務人事に広報機能があり、担当者は総務や人事、秘書を兼務しながら広報活動に取り組んでいました。また、当時はPR会社に依頼もしてメディア露出を獲得していました。

しかし、前社長の強い意向でPR部門の強化のため、マーケティング部署にて広報を専任化しました。

PRに取り組んだ理由

前社長、現社長ともに広報を経営戦略として捉え、広報活動を非常に大切にしています。

会社のプレゼンスを高めるため、コロナ禍の打撃を受けているなかでも「ネタもと」を活用し広報に注力しています。

「ネタもと」を選んだ理由

「ネタもと」の営業社員の方々の提案を伺い、「ネタもと」であれば広報活動の目標をクリアするためにコミットをしてくれると思いました。

当初は「ネタもと」のサービスを最大限に活用する『委託広報室』で契約しました。

以前は、PR会社に素材を提供してニュースを作成いただいていましたが、ネタもとのサービスは伴走力があり、メディアとの接点だけでなく、自分たちで広報を自走化するためのノウハウも手に入ることに魅力を感じました。

「ネタもと」を活用し取り組んだこと

メディアと直接つながるオンラインツール「リクエスト機能」を積極的に活用し、エントリーする際に「3つのポイント」を押さえてエントリーしました。

【1】「活躍する社員インタビュー」のリクエストに答える際は、必ず、該当社員にインタビューしました。自身がメディアの方から受けた取材を見様見真似で社員へ行い、録音した内容は全て文字起こしをし、メディアの方に要点がわかりやすく伝わるよう、読みやすい文章に書きあげリクエストの採用率を上げました。

【2】メディアからの問い合わせに対しては、素早くレスポンスすることを心がけています。メディアが求めている情報を各部署の担当に確認するのは時間がかかり苦戦しました。特に3年半の育休明けと、コロナ禍によるリモート体制がネックとなり、社内交流がほとんどなかったためです。

【3】そこで、常時社内の人々からスムーズに協力を得られるよう社内広報メールも積極的に配信しました。そうすることによって、迅速に社内の情報を確認することができ、結果メディアの方へ即時に返答ができるようになったため掲載に繋がりました。

メディアへ情報発信する際に工夫したこと

1.発信する情報を曖昧にしない
以前、先輩社員から「ひとつの物事に対してなぜを5回問え」と教えていただいたことがあり、以来すべてのことに理由をつけることを習慣化しています。「リクエスト」にエントリーする内容も、感覚的で曖昧な情報ですませないように、しっかりエビデンスや事柄の背景を記載することで工夫しています。

2.プレスリリース以外に報道資料を作成する
一企業の取り組みのみでは弱いため、メディアにとっては「ふーん」で終わってしまうことが多いです。そのため、プレスリリースとは別に業界のなかでの「ゆこゆこ」の立ち位置がわかる報道資料を作成しています。

たとえば、今年5月にコロナ禍による会話不足の深刻化をテーマに新サービス「旅のおしゃべりダイヤル」のプレスリリースを配信しました。その際、当社の情報だけでなく、ロボットを利用した他社サービスの事例をまとめた報道資料を作成しアプローチしました。

3.世の中の流れをつかんでメディアに逆提案する
毎月開催される「メディアセミナー」に参加した際、編集長の方から「業界の動きを教えてほしい」と伺ったことを参考に、業界の動きと世の中の流れをつかんで「こういう風に使っていただけませんか」と、メディアの方に逆提案をしています。

具体的には、先日、朝の情報番組のディレクターから「ワクチン接種が始まって、夏の宿泊予約は増えてきていますか?」と問い合わせがあった際、ちょうど当社でワクチン接種に関する調査を実施していたため、「このデータを調査リリースにするので、よかったら使っていただけませんか」とお伝えしたところ、無事に番組で放送していただけました。

メールなどで単調的にメディアの方にアプローチするだけでは、なかなか反応していただけないため、「こういうネタで取り上げてもらえませんか。」「こういう文脈で使っていただけませんか」と、大きな世の中の流れのなかのひとつとしてみてもらえるように工夫して情報発信しています。

4.有効的な時間の使い方をする
広報は、情報収集やプレスリリースの作成、メディア・アプローチなど掲載までにかかるリソースが多大です。そのため有効的な時間の使い方を意識しています。

「ネタもと」で開催される勉強会も満遍なく出席しました。知識がないなかで2~3時間だらだらとプレスリリースを作成するよりも、プロのメディアの方から1時間お話いただいたアドバイスから学びを活かした方が、後の広報業務に繋がるからです。賛否両論ありますが、私の場合は料理を作る際もレシピを見る派で、定型文をみて自分流にアレンジした方が効率がよいと思っています。

掲載された媒体の一例
・産経新聞
・日経WOMAN
・日刊ゲンダイ
・CanCam.JP
・CHANTO
・赤ちゃんとママ など

ゆこゆこ宿泊営業部の社員(左)と、宿泊施設の方(右)

「ネタもと」を活用して得られたこと

社内においては、「プレスリリースを配信しました」と社内通信で発信しても、「プレスリリースってなんだろう?」といったような雰囲気が社内の反応でした。

そこで「今日の何時から当社の○○が出演します」と放送予定日を社内に共有することや、掲載記事や出演した番組を録画して都度、共有をするようにしました。

週2~3回、社内通信で掲載情報を含めた広報業務を発信しつづけた結果、社内の人々から「この情報を発信してもらえますか」という声があがってくるようになりました。メディアに掲載されることで、社内のモチベーションが高まり、広報活動への理解が高まっていると実感しています。

社外からの反響としては、「リクエスト」経由で今年1月に産経新聞に取り上げていただいたことをきっかけに、夕方の報道番組やラジオ番組に取り上げていただき、取材が取材を呼ぶメディアウェーブを実感しました。

特に、報道番組で取り上げてもらった際は、自社オウンドメディアのWeb流入数が増加しました。

また、5月に産経新聞に再度掲載いただけた際も、産経新聞をみて電話でお問い合わせをしてくださったお客様も多く、メディアの力を目の当たりにしました。

どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか

これから広報活動に取り組もうとしている企業や、広報体制はあるけれど手探りで取り組まれている企業におすすめだと思います。

広報は専門職のため、未経験広報の方やひとり広報の方はなかなか社内の方に相談ができず孤立しがちです。私自身、2020年7月に広報専任として配属され、手探り状態でした。そのような状況で、メディアの方からの直接のアドバイスや、ネタもとの方が相談役になってくださることは心強いです。

また、広報視点で経営層に意見をする際、ネタもとで開催されているメディアセミナーや勉強会、交流会等で教えて頂いた知識や経験が自信となり非常に役に立っています。

今後の取り組みについて

当社は今年1月にコーポレートステイトメントを刷新いたしました。新たな発展を遂げるため、メインユーザーのシニア層から圧倒的な支持をいただいていること、お得な平日宿泊予約という競合優位なサービスの特徴をさらに活かせるよう、サービス・プロダクトの独自性に立ち戻っています。

そこから見出した独自性を企業ブランディングに発展させるべく、多角的な方法であらゆるステークホルダーにアプローチするだけでなく、メディアのお力添えをいただくべく広報活動に引き続き注力していきたいと思っています。

「旅行利用者全体での認知度がまだまだ低い」
「あらゆる施策に費用をかけても事業を拡大できない」
「コロナ禍の打撃を受けているなかで企業の存在価値を高める」

という経営課題を解決するため、代表自ら「広報」を「経営戦略」として捉え、広報活動を非常に重視し、この数年間力を注いてきた、ゆこゆこホールディングス株式会社。

以前に行っていた「PR会社へ素材を渡しプレスリリースを作成してもらう」という広報活動から、「ネタもと」のサービスを活用することで、メディアとの接点とPRノウハウを習得し、「自分たちで広報を自走化する」ことを実現した事例は、コロナ禍にあるすべての企業において参考になるのではないでしょうか。

お忙しい中、取材にご協力いただき、自社で蓄えた「ノウハウや実際の取り組み」を惜しみなく公開いただきました高野様、本当にありがとうございました。引き続き困った時の相談役として伴走させていただきたいと思います。

参考:ゆこゆこホールディングス株式会社様 社員203名( 2021年4月現在)

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