第三者の目線で「商品の魅力」を伝えたい
口コミの力を超えた発信の方法を模索した結果
広報PRという手法に辿り着きました
大阪で2013年に創業、化粧品の製造・化粧品の輸出入及び販売・インターネットを利用した通信販売を行う株式会社アイ・ドット・クオリティ。
良い化粧品とは「肌本来の役割である『バリア機能』を健やかに整えること」という考えのもと、肌に「マル」な成分だけを配合したスキンケアブランド「肌〇（はだまる）」を開発。何度も試作を重ね、実際にスタッフが使用し、全員が納得いくまで商品化しないという拘りを創業時から貫き、ECサイト、関西の大型ショッピングモールや百貨店、駅直結のバラエティショップを中心に販売している企業様です。
今回は、今年５月にネタもと導入から３年目を迎えた、株式会社アイ・ドット・クオリティ 代表取締役 伊藤貴祥 様、広報部 内田智子 様に、ネタもと導入のきっかけや、広報活動に取り組んだ成果などについて詳しくお聞きしました。
ネタもと導入前の課題や悩み
当時はどうやったら我々の商品の良さを知ってもらえるのか、認知度向上が課題であり急務でした。弊社のオリジナル商品「肌◯（はだまる）」は、関西圏内においてはリピート率も高く、店頭では50%以上のお客様が繰り返し買ってくださっています。しかし、販売エリアが限られているため、関西圏以外のエリアにおいては、認知度が非常に低く、どうやって知ってもらうのかが課題でした。
WEB展開も行ってはいましたが、数多くの商品が並ぶ中で埋もれてしまい思うように結果が出ず、「肌に悩む人に肌◯を知ってもらいたい」という気持ちは強くありましたが、認知させるための具体的な方法が分からず、どうしても停滞してしまっていました（伊藤様）
広報のひとつとして「メディアへの露出」は知ってはいましたが、何から始めれば良いのか、メディアに露出することでどのような効果が得られるのかも分からず、足踏みをしている状態でした（内田様）
ネタもと導入前の「広報PR活動」状況
ネタもとを導入する前は、広報活動はほとんどしていませんでした。私はEC担当として商品販売に注力しており、「広報をやらなければ」と漠然と感じていたものの、実際にはSNS（Instagram）で情報発信をする程度でした。
今振り返ると、広報の仕事を「自分には関係ない」と思い込んでいた部分もあると思います。SNSで情報を発信していれば何とかなるだろうと。売上をどう伸ばしていくか、認知度をどう拡大するかといった大きな課題に直面しながらも、どこか他人事の自分がいました。「広報とは何か」「何をすれば良いのか」という基本的なことすら、当時は知らなかったので、広報PRの重要性に気づけていなかったのだと思います。
そんな中、新商品発売のタイミングで「どうやってこの商品を知ってもらおうか」と考えていた時、「プレスリリース」という存在を知りました。当時はプレスリリースがどのような効果を発揮するのかも分かりませんでしたが、とりあえず書くことにしました。
プレスリリースの雛形や構成などは自分で調べて書いたつもりですが、今読み返すとメディア目線に立った内容ではなかったと思います。とにかく「これを売りたい」という思いだけの、自己満足な内容のプレスリリースを書いていましたね（内田様）
広報PR活動を重視するに至った理由
口コミだけでは限界があるので、広報PRに注力しようと思いました。私たちはこれまでユーザーに対してSNSを通じてダイレクトに情報を届けてきました。弊社のオリジナルスキンケア商品について「こんなに良い商品なんです！」と熱心に発信していたのですが、やはりそれだけでは限界を感じていました。「自分たちが作った商品だから、良いことばかり言うよね」とお客様に思われているのではないかと感じたんです。
だからこそ「第三者の目線で商品の魅力を伝えたい」と強く思うようになりました。ECにおいては以前から「レビューを見て商品を購入した」というお客様が多くいらっしゃいます。「敏感肌用の商品を探していたところ、同じ肌トラブルを抱えた方のレビューを見て購入を決めました」という口コミもありました。これらの声を耳にし、敏感肌や同じような悩みを持っているお客様に弊社の商品がどれだけ役に立つのかをもっと多くの方に知ってほしいと思ったのです。
「口コミの力を超えて、もっと広く、世の中にこの商品の存在を伝えたい」そう思った時、私たちに必要なのは「広報PR」という新たな手段だと確信しました（内田様）
ネタもとを選んだ理由
一番の理由は、ネタもとが「広報の自走化」を目的としたPR支援を行っているからです。前職で勤めていたメーカーでは、手探りで広報を立ち上げて成功したという経験値がありましたが、当時はSNSが広がっていなかったことと、関東にいたということもあり、現在の大阪の環境では、上手くメディアリレーションを築けていませんでした。
そこで、まっさらな気持ちでPRを教えていただき、広報の仕組みを社内で構築し、社内で自走できる広報担当者を育てたいと思ったのです。ネタもとは自走をサポートする体制が整っていたため、弊社にとって最適なパートナーだと判断しました（伊藤様）
コロナ禍だったタイミングと、大阪にいるということで、なかなか広報担当者の交流会などに参加する機会がなかったことと、私自身の周りに広報を行っている知り合いもおらず横の繋がりがなかったため、広報活動について右も左も分からない状態でした。そんな私にとってネタもとのサービスは、担当者が常に横にいてサポートしてくれる「伴走型の広報支援」であったことも、とても頼もしいと感じました（内田様）
広報PR活動で取り組んだこと・工夫したこと
ネタもと導入当初、私は広報PRに関してまったくの素人だったので、まずはオンライン講座の動画を隅々まで視聴し、広報活動の基礎を学ぶことに集中しました。内容をより深く理解するために同じ動画を３〜４回繰り返し視聴し、通勤中や家事の合間で効率よく学習しました。
最初に見た動画は「広報PRとは何か」という基礎的なもので、次第に各メディアの特徴や効果的なアプローチ方法へとステップアップしていきました。オンライン講座の中で印象的だったのは、「コーポレート広報の重要性」です。商品を売り込むだけでなく、企業の理念や考え方、商品開発のストーリーをどう伝えるかが鍵だと気づき、「商品に対する想い」を表現する力が必要だと感じたのです。
それ以降のプレスリリースは、以前とは異なるアプローチでチャレンジしました。これまでのように「新商品が発売されました」と単純に伝えるのではなく「なぜこの商品を作ったのか」「どんな思いで開発に取り組んだのか」を中心に書くようになりました。
具体的には、試行錯誤を重ねて完成までに８年かかったことや、失敗を乗り越えたエピソードを盛り込み、お客様が抱える悩みや期待に共感してもらえるように工夫しました。その題材をもとにSNSにも配信しました。
この知識は広報活動だけではなく、販売にも役立っています。販売スタッフが店頭でお客様に商品を説明する際に、プレスリリースで書いた商品開発秘話などを盛り込んでくれて、より一層「お客様の想い」に寄り添った説明ができるようになりました。
一方で、販売スタッフが日々説明している言葉をプレスリリースで活用することもあります。例えば、ピーリングを使用する際の注意点として「小鳥の頭を撫でるように優しく触れる」といったユニークなフレーズは、プレスリリースを書く際にも役立っています。
販売スタッフが現場で使っている説明フレーズや言葉を、プレスリリースに反映させることで、広報と現場の連携が今まで以上に強化されたように感じます。部署を越えて、共通のキーワードやストーリーが社内で共有されている光景をみると、広報担当者として大きな喜びを感じますね。
また、プレスリリースを配信する「タイミング」も、ネタもとを導入してから学びました。新商品発売の際に、1回配信すれば終わりだと思っていましたが、発売前や発売後、そして商品の反響など角度を変えながら、複数回出すことが効果的だと気が付きました（内田様）
「メディアとの接点」における成果
ネタもと導入前はメディアとの接点は０だったのですが、ネタもとの支援を受けてからは20〜30名のメディアと定期的に情報交換ができるようになりました。要因は『メディア交流会』に参加したことです。交流会でお話ししたメディアへは、定期的にニュースレターを送っているのですが、その件数は110件以上になります。情報交換ができるようになった20〜30名からは、定期的に記事監修や記事掲載のご提案をいただいています。
また、雑誌の「読者プレゼント欄」でのお問い合わせも増え、定期的にメディア側から声をかけていただけるようになりました。おそらく交流会の場で「困ったらいつでも連絡してください」とお伝えしていたからだと思っています。
メディアとの接点を持つ上で工夫していることは、興味をそそるタイトルとテキストです。プレスリリースやニュースレターは、メディア側からすると、毎日何百件も届くため、全てに目を通せないという実情をネタもとのオンライン講座で学びました。そこで、数あるメールの中でも埋もれずに記者の「気になる」を引き出そうと、開封してもらうための工夫を考えました。
熟考した末、ビジネスライクなテキストではなく、親しみやすい内容にしようと思ったのです。例えば、ある時はニュースレターのタイトルにたこ焼きの絵文字を入れました。そして本文冒頭では、プライベートなトーク（休日にたこ焼きを食べた話）を展開したのです。後日、大阪出身の記者さんから返信をもらうことができました。このように、ニュースレターの本文冒頭にはプライベートな近況を載せるようにしています。子どもの運動会の話や「最近はお鍋にハマっています。おすすめ教えてください！」など、堅苦しくない話題を入れることで、少しでも記者の方々に目を留めてもらえるように工夫しています。「まずは会社や自分の名前を覚えてもらえること」が大きな目的なので、親近感を持ってほしいと思い続けています（内田様）
「PRのノウハウ」における成果
広報PRは商品を売るだけではない、相手が何を求めているかを知ることが大切だと気づきました。最初の『メディア交流会』では、スキンケア商品とカタログを手元に並べ、商品の特徴や魅力を一生懸命説明していました。「うちの商品を知ってもらいたい」「売りたい」という気持ちが先走っていましたね。
しかし、ネタもととの定期的なミーティングを重ねるうちに、メディア目線に立った話し方や聞き方が重要だとわかりました。それからは、メディアの方との「雑談」を大事にしています。商品を紹介ではなく、メディアの方がどんな記事を書いているのか、今必要としている情報は何かを聞くよう心がけています。
スキンケアとは無縁のメディアに対しても、思いがけない形で繋がることもあります。どうアプローチすれば良いのかを考え、メディアが求めている情報が何か知ろうと常に質問をしていますね。その話の流れで「もしかしたら、こういう場面で情報提供できるかもしれません」と提案しています。
また、プレスリリースを書くための文章力も鍛えました。プレスリリースの書き方はもちろんですが、「伝えるための文章力」を身につけたいと思ったんです。それからは通勤時間を使って、文章や言葉に関する本を毎月１～２冊読み続けました。１年ほど学び続け、やっとプレスリリースが洗練されてきたと感じています（内田様）
「ヒト（広報担当）育成」における成果
広報は一人でやるものではない、社内全体が協力することで大きな成果を上げられると実感しました。ネタもとを導入してから、広報活動が社内でも浸透しつつあります。以前は私１人でSNSの配信や広報を担っていましたが、今では多くの社員が積極的に協力してくれるようになったのです。
投稿する内容について、社員たちが積極的にアイデアを出してくれるようになり「こんな動画を撮ってみたけどどうかな？」と自分が撮影した動画や写真を送ってくれることもあります。私だけでなく、多くの社員が広報に関わることで、表現方法も多彩になってきたと喜びを実感しています。
社員紹介や社長が登場する投稿は特に反響が大きく、フォロワーとの関係もより身近に感じられるようになりました。一度購入して終わりではなく、SNSを通じて長期的な関係を築けるようになったのは大きな変化です。
SNSで反響があった時は「この書き方や表現方法が受け入れられるんだ」という発見もあります。反応の良かった投稿を参考にしながら、次回のプレスリリースの題材や文章表現へと役立てることができるので、より効率的に効果を出せるようになりました。
ネタもと独自の「PR活動診断」
ネタもとでは、定期的に独自の「PR活動診断」を実施し、お客様の「自走化状況」を可視化・数値化することで、成果が見えづらい広報活動の「効果検証」を可能にし、自走化実現までの道のりをしっかりとサポートしています。
これまでに掲載された主な媒体名
・週刊粧業
・日経WOMAN
・月刊新潟Komachi
・ニコ☆プチ
・連載.jp
・ORICON NEWS
・壮快
・ゆほびか
・チャオ！産経
・埼玉新聞
・女性セブン
・リビング京都
・朝日マリオン・コム
・女子SPA！
・JUNON
・東京新聞
・オレンジページ
・&Komachi
・婦人公論.jp
・暮らしの百科
・TOYRO倶楽部
・めりぃさん
・リビング滋賀
・S-style Web
・ジャパニーズインベスター
・Begin
・Marine Diving Web
掲載されるために工夫したこと
メディアの方と信頼関係を構築することが最も大切だと感じています。広報とは、まさに「人との信頼を積み重ねること」です。いかにメディアに信頼され、親しみを持っていただけるかが成功の鍵です。
日常的に意識していることは、メールでのキャッチボールです。即レスを心がけ、相手を待たせないようにしています。他にも、メールは複数回リレーを続けず、必要とする情報をあらかじめまとめて提供し、相手の手間をかけないなどの工夫をしています。
掲載に至った際も、その後の反響や購入ユーザー層のデータを定期的に報告しています。メディア側にも成果を感じてもらい、次の取材や掲載に繋がればと思っています。
メディア交流会後のお礼メールも欠かせません。直接お話しできなかったメディアに対しても、感謝の気持ちを込めたメールを送り、ニュースレターや社長ストーリーを添付しています。「何か役に立てることがあれば、いつでもお声がけください」と伝えることで、後々の連絡に繋がることもあります。
実際に交流会でお話ししたメディアの方には、会話を振り返る形でお礼のメールを送ります。例えば、肌荒れに悩んでいる記者さんがいた時には「もし興味があればサンプルをお送りしますので、一度使ってみてください」と提案するなど、相手のニーズに合わせたアプローチを心がけています。こうした小さな配慮や行動が、結果的にメディアとの信頼を深め、掲載へと繋がっているのだと思います。
自社の情報を押し付ける広報活動ではなく、メディア側が「この会社と繋がっていてよかった」と思ってもらえるような存在でありたいと思っています。だからこそ日々のやりとりやフォローアップを大切にし、信頼関係を築こうと小さい努力を積み重ねています（内田様）
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
広報活動を自社で自走化したいと考えている企業にとって、ネタもとは最適なパートナーになると思います。当初は広報について手探りでしたが、ネタもとの伴走型支援を受けることで、徐々に自走できるようになりました。だからこそ、広報PRに取り組みたいけれど、まだ十分に力を注げていない企業や、ゆくゆくは社内で広報を進めていきたいと考えている企業に、ネタもとを勧めたいです。
ネタもとは、広報活動の基礎から実践までをしっかりとレクチャーしてくれる頼もしい存在です。広報が重要だと感じながらも、何から始めれば良いか分からない企業にとっても大きな助けになるはずです（伊藤様）
広報活動を始めるには、不安や疑問がつきものです。弊社もそのような状況でした。しかしネタもとの伴走型支援のおかげで、その不安や疑問が一つずつ解消され、今では自分たちの力で広報を進めていける自信がつきました。ネタもとの支援は一時的ではなく、長期的な成長を支えてくれるものだと感じています。
漠然と「広報をやってみたい」と思っている企業は、ぜひ一歩を踏み出してほしいと思います。ネタもとの支援があれば、広報活動の視野が広がり、新たなステージに進むことができると思います（内田様）
今後のさらなる目標
「肌トラブルを抱える全ての人に、安心して使える商品を届けたい」それが私たちの目標です。私たちが開発した「肌◯」は、肌にトラブルを抱えている人々に寄り添うために作られた商品です。「流行りの化粧品を使いたいけれど、敏感肌のせいで選べない」そんな悩みを持つ人たちにとって、安心できる商品を作りたいという思いで開発しました。この商品が、肌トラブルで悩む全ての人たちにしっかりと届き、認知されることが私たちの広報活動の目標です。
化粧品業界には、キラキラしたイメージやトレンドが先行していますが、弊社はスキンケア、つまり肌の土台を整えることが大切だと考えています。肌が荒れている状態では、どんな流行りのメイクも楽しむことはできません。だからこそ、まずは「肌◯」を使って肌のコンディションを整え、その上で好きなメイクやトレンドを楽しんでほしいのです。
だからこそ、エビデンスに基づいた効能や効果を正しく消費者に伝え、安心して使ってもらいたい、そして「一番健康な肌を目指す」ための「肌◯」であり続けたいです（伊藤様）
弊社の商品作り哲学として「肌に本当に良いものを追求」してきた結果が「肌◯」です。成分や容器へのこだわりも徹底しており、例えば、容器をエアレスにして光を遮る設計にすることで、品質を保つ工夫がなされています。広報担当者としては、このような細かいこだわりを言葉にし、広く伝え続けていきたいです。
「肌トラブルがあれば肌◯」というイメージを定着させ、肌の健康をサポートする商品として多くの人に知ってもらえるよう、広報活動を地道に継続させていきます（内田様）
ネタもと導入前は、「どうすれば商品の良さを知ってもらえるか、とくに関西圏以外のエリアの認知度が非常に低く、どうやって知ってもらうかが急務の課題だった」と語ってくださった伊藤様。口コミだけでは限界があると感じ、広報PRに注力することへ舵を切った結果、ネタもとが提供するプログラム１つひとつをフル活用することで、自走化に向け、着実にノウハウを社内に蓄積されているようです。
株式会社アイ・ドット・クオリティ様の今回の成功事例は、広報の「自走化」を目指したい企業様にとっては、非常に参考になったのではないでしょうか。
お忙しい中、快くインタビューにご協力くださった、伊藤様、内田様、本当にありがとうございました。
参考：株式会社アイ・ドット・クオリティ様：15名 (2024年11月現在）
