「とりあえず出す」から「戦略的な発信」へ進化！
広報活動は会社の「未来」を創る重要な投資
経営層が活動に参画することで、より高い成果を上げられる
1946年に福岡県小倉市で青果小売業としてスタートし、1975年に小林青果株式会社を設立。創業以来70年以上に渡り、青果の生産者と小売店舗のバイヤーの間をつなぐ「仲卸（なかおろし）」事業を展開する小林青果株式会社。
仲卸事業だけでなく、消費者に直接、接することができる店舗事業も展開し、現在、九州エリアで11店舗を運営。2023年１月からは新たにEC事業を立ち上げ、バイヤーが目利きした新鮮で高品質な青果を消費者にお届けしています。
今回は、ネタもと導入から２年目となる、小林青果株式会社 代表取締役社長 岩本良一様に、広報に着手した理由や、広報活動で得られた成果など詳しくお聞きしました。
ネタもと導入前の課題や悩み
とにかく会社の認知度を高め、存在を知ってもらうことが最優先課題でした。青果卸売業を営んでいるBtoB企業の弊社は、一般消費者の目に触れる機会が限られています。「誰の目にも止まらない、話題にならない」という現実に、このままではいけないと感じていました。
ECサイトを立ち上げた頃、広報の力不足を認識し、認知拡大が急務だと焦りを覚えました。とはいえ、何をすればいいかわからず、通販サイトに出店していても、お客様の目に留まらない状況を打開する方法を模索しているような状況でした。
加えて、私たちが抱えていた課題は「認知度の低さ」という表層的なものだけではなく、その根底に「企業価値をどのように高めていくか」という本質的な課題もありました。当時は「自社の強みは何か」「どのような価値を提供できるのか」といった根本的な問いに対し明確に答えられませんでした。単なる認知度の問題ではなく、企業としてのアイデンティティや存在意義に関わる課題でもあったのです。
ネタもと導入前の「広報PR活動」状況
ネタもと導入前は「広報は必要ない」と思っており、広報活動は弊社にとって無縁の存在でした。広報に関する意識が変わったのは、コロナ禍でのふるさと納税への商品提供を機に立ち上げたECサイトがきっかけでした。
本来は、店舗販売が主流でしたが、ECサイトを開設したことにより、遠く離れた場所に住んでいる方でも手軽に購入できるようになりました。お客様からすると、ECサイトによって購入しやすくなったはずなのに、そもそも小林青果をよく知らない方が多いので、認知度の低さ故に、ECサイトに辿り着いてもらうことができず情報が埋もれてしまう、という状況で、我々がECサイト立ち上げ時に期待していたような成果は得られませんでした。
生産者が、丹精込めて作った食材の価値を理解してくださるお客様は、必ずいる、それを求めるお客様にきちんと届けられる方法はないかと、日々悶々としていました。 ですが、「自社に広報が必要なのか」「広報における人員配置の仕方」「具体的な広報業務内容は？」など、全てが未知数だったので、何もできずにいました。
広報PR活動を重視するに至った理由
そんな中、ECサイトで取り扱っている宮崎産のライチが、メディアの力によって飛ぶように売れたことで、自社でも広報PRが必要だと確信しました。この宮崎産のライチは、12粒で6,000円という高級果物です。当時ECサイトのみで販売していましたが、結果的に60〜70個の販売実績を上げることができました。
この勝因の１つがメディアの力です。偶然、ECでの販売と同時期に、あるテレビ番組でライチの特集が組まれたのですが、放送後は次々と注文が入り、販売数全体のうち３分の１は、その番組を見た視聴者の方や各メディアからの反響によるものでした。
それまでは「必要ない」と思い込んでいた広報活動でしたが、こんなにも爆発的な売り上げに繋がったり、商品を知ってもらえたり、反響が得られるのだ、ということを知って、メディアを通じて情報発信をする重要性を強く実感したわけです。
この出来事を機に、生産者の想いが込められた商品だからこそ、メディアを通じて多くの人に知って欲しい、届けたいと思うようになりました。
ネタもとを選んだ理由
ネタもとの熱意に感化されたからです。「広報支援」「広報活動」と聞くと、どこか敷居が高いと感じる方もいらっしゃるのではないでしょうか。弊社も、ネタもとからサービスのご提案をいただいた時、そんな印象を抱いていました。
ECサイトでの情報発信くらいしか行っていませんでしたので、「広報は本当に必要なのか」「コストばかりかかり、効果は期待できないのでは」という疑問や不安がありましたね。
しかし、何度かお話しを重ねるうちに、単なる営業トークではない「本気の提案」だということが伝わってきました。弊社の事業について細かな部分まで調べ上げ、数字やエピソードを交えながら、分かりやすく具体的な広報戦略の提案もしてくれました。
ネタもとは単なる広報の代理店ではなく、伴走型支援だからこそ「私たちにも、やればできるかもしれない」と感じることができました。
広報PR活動で取り組んだこと・工夫したこと
広報活動の『仕組み化』です。ネタもと導入後は、個人の能力に依存しない広報体制の構築に取り組みました。
弊社の従業員は、育児や介護など家庭の事情で退職するケースがあります。この状況に備えて広報担当者が変わっても、業務の質を落とさず広報PRを継続できる体制を作ることが必要でした。そのために、どんな状況でもスムーズに引き継ぐ仕組みづくりに注力しました。広報体制の基礎や体制を固めたことで、担当者が変わっても継続的な情報発信ができるようになり、自社での自走化も加速しました。
また、工夫のひとつとして、弊社のホームページに掲載事例を積極的に載せています。TVメディア情報として「掲載事例」「プレスリリース」というカテゴリを設け、ホームページにアクセスしたユーザーが、メディアの掲載記事を閲覧できる構成にしました。
自社発信の情報だけでなく、メディア発信の情報も同時に掲載できるのが、広報活動の強みだと思います。今では「小林青果の活動を定期的にチェックしている」というお客様の声も聞かれるようになりました。
ネタもと導入直後は、手探りで恐る恐る始めた広報活動でしたが、体制作りやホームページの刷新など形にしていったことで、メディアへの露出も増え反響も高まっています。
「メディアとの接点」における成果
ネタもと導入前は、メディアとの接点はまったくありませんでしたが、たった１年で、メディアとの接点が０件から100件以上になりました。プレスリリースの書き方や、どこに発信すればよいのかも、分からない状況から、今では100件以上のメディアの連絡先を保有するに至っています。
とくに印象に残っているのが地方新聞への掲載で、弊社が取り組んでいる「フードバンク」について掲載された記事は、予想をはるかに超える反響がありました。その流れで、北九州市の商工会議所で事例発表を行う機会までいただくことができました。その記事を見た故郷の幼なじみから連絡をもらえたことがとても嬉しくて、胸が熱くなったのを覚えています。広報活動はビジネスの枠を超えて、人と人とをつなぐ力も持っているのだと実感した瞬間でした。
広報活動を始める前は「自分たちのような会社に、メディアが興味を持ってくれるだろうか」という不安がありましたが、実際に始めてみると、私たちの事業や想いに共感してくださる方が予想以上に多くいることに気づかされました。
「PRのノウハウ」における成果
最近利用し始めたのが、ネタもとのプログラムのひとつ、メディア側からの『フィードバック』です。今まではプレスリリースを配信しても手応えを感じることができず、改善のポイントも掴めませんでしたが、『フィードバック』では、メディア側がプレスリリースを添削してくれるので、質も向上し広報への意識も大きく変化しました。
総評やネタの切り口、表現方法など、メディアという「読み手の視点」で具体的なアドバイスをいただけるので、貴重な機会になっています。
また、経営層も広報活動に参画することで、より高い成果を上げられることに気がつきました。一見「業務は広報担当者だけに任せておけばいい」と思いがちですが、1人の力では広報の活性化は難しいと感じています。会社全体を見渡せる立場（経営者層視点）が関わることで、より深みのある情報発信ができるようになりました。
具体的には、経営層が広報活動に参加することで、会社のビジョンと連動した発信や、事業戦略に沿った情報提供ができるようになりました。また、現場の生の声と経営の視点を組み合わせることで、より説得力のあるストーリーを作れるようになったと感じています。
以前のような「とりあえず情報を出す」広報から、「戦略的に発信する」広報へと、進化を遂げていると思います。
「ヒト（広報担当）育成」における成果
広報PRを通じて、スタッフ一人ひとりが「発信者」として成長できました。広報PRを始めた当初、私たちは情報発信の難しさに直面しました。「市場の専門家」としての自覚はあっても、「情報発信者」としての意識は薄かったからです。特に野菜や果物に関する正確な情報を伝えることの難しさを痛感しました。
現在、定期的に掲載いただけている「saita」様では、自社紹介も兼ねて記事提供をしています。記事内の情報を精査する中で、ネットには間違った情報が溢れている現実を知りました。食に関わる専門家として曖昧なことは掲載できないという信念から、ネットの表面的な情報には頼らず、科学的根拠に基づいた正確な情報を徹底的にリサーチし記事を作成しています。
この経験から、以前は「知っている」だけだった知識を、「どう伝えるか」までスタッフ一人ひとりが考えられるようになったのです。
「専門知識を持つ私たちだからこそ、正確で信頼性の高い情報を提供できる」という自信は、日々の業務における責任感にもつながっています。その商品の価値や特徴、想いを説明できるよう、より深い知識を身につけようとする姿勢が生まれています。
「生産者と消費者をつなぐ橋渡し」としての自覚を大切にしながら、その手段としての情報発信は非常に価値のあるものだと感じています。
ネタもと独自の「PR活動診断」
ネタもとでは、定期的に独自の「PR活動診断」を実施し、お客様の「自走化状況」を可視化・数値化することで、成果が見えづらい広報活動の「効果検証」を可能にし、自走化実現までの道のりをしっかりとサポートしています。
これまでに掲載された主な媒体名
・農経新聞
・西日本新聞
・スポーツニッポン
・月刊地域産品ジャーナル
・財界
・月刊新潟Komachi
・COMPANY TANK
・saita
・ヨムーノ
・カワコレメディア
・日刊SPA！
・Yahoo!ニュース
・ORICON NEWS
・eltha
・いちごあん
・Japan Quality
・Hint-Pot
掲載されるために工夫したこと
工夫したことは、専門性を活かした多角的な情報発信です。果物や野菜の紹介だけでなく、弊社にしか語れない「市場の物語」があることに気がつきました。例えば、深夜に働く人々のドキュメンタリー的な切り口です。普段は見えない卸しの世界を伝えることで、新しい層にも興味を持っていただけるのではないかと考えました。
また、社長のストーリーを地元メディアに掲載いただくのも効果的でした。地方紙には社長コラム欄があるため、メディア側も地域に根ざした企業情報を求めているのです。このことも、ネタもととの打ち合わせを通じて知りました。
「美味しい野菜の見極め方」「野菜の保存方法」などは、私たちにとっては当たり前のことでしたが、それが記事として掲載されると閲覧数が伸び、反響が大きかったです。記事の冒頭では、弊社の紹介をしていただき、ECサイトへのリンクも設置してもらえました。
メディア露出をきっかけに、「私たちにとっては当たり前な情報でも、読者の方々には関心を集めるネタがある」ことに気がつきました。加えて同業他社があまり取り組んでいない情報発信だからこそ、弊社の存在感は高まっているのだと実感しています。
このように、専門知識を活かした情報発信が、新たなお客様との出会いにもつながっており、当初の経営課題であった認知度向上にとどまらない価値を生み出しています。今後は『リサーチ』機能をさらに活用し、地域雑誌や生活情報紙など、新しい切り口での掲載先開拓にも力を入れていきたいです。
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
BtoB企業こそ、広報PRは大きな可能性を秘めています。弊社の場合、BtoBならではの課題、一般消費者の目に触れる機会が限られている、ということがありました。しかし、広報PR活動を始めてみると、それは逆に大きなチャンスだと気がつきました。
他社が取り組んでいないからこそ、情報発信の効果は予想を上回りますし、特に専門性の高い情報はメディアからも高く評価していただけています。
また、広報体制が備わっていない企業は、ネタもと導入で広報の基礎を築くところから始めてみるといいと思います。広報PRと一口に言っても、その種類は様々です。ホームページの刷新やSNS運用など、多岐にわたります。その中のメディア掲載は、弊社にとって今や「企業ブランド」になっています。
最初は「本当に効果があるのだろうか」という不安もありましたが、いざ一歩踏み出してみると、企業としての新しい可能性が次々と見えてきたように感じています。
広報PRは、決して大企業だけのものではありません。むしろこれまで広報に取り組んでこなかった企業こそ、その効果を最大限に享受できるのではないでしょうか。
今後のさらなる目標
広報活動は、会社の「今」だけでなく「未来」を創る重要な投資だと考えています。弊社は２年後に売上高100億円という大きな目標を掲げ、広報PRを強化しています。現時点で、広報活動やECが収益に大きく貢献しているとは言い難いですが、だからこそ今が変革の機会だと捉えています。
具体的な広報目標としては、企業認知度の向上です。卸売部門では今後新たに３〜４社との取引が開始し、小売部門でも来年３月までに取引先が1.5倍に増える見込みです。この事業拡大のタイミングに合わせ、プレスリリースの配信頻度を増やし、メディアへの露出も積極的に図っていきたいと考えています。
そのために、専門性の発信を継続していきたいと考えています。弊社の実績やノウハウを広報活動を通じて効果的に発信することで、さらなる信頼獲得につなげたいです。
またECサイトについても、単なる販売チャネルではなく、企業ブランドを確立するための重要な接点として運営していきたいと考えています。商品情報だけでなく、私たちの企業理念や事業への想いも効果的に伝えていける場にしていきたいです。
約１年前、ネタもとを利用するまでは「広報は必要ないと思っており、広報活動は弊社にとって無縁の存在」と思っていたという岩本様。「自分たちのような会社にメディアが興味を持ってくれるだろうか・・・」という不安を持たれていたようですが、「実際に始めてみると、私たちの事業や想いに共感してくださる方が予想以上に多くいることに気づかされました」と語ってくれました。
このように「広報はうちには関係ない」「敷居が高い」「発信する情報や強みがない」と、思い込んでいらっしゃる、B2B企業の経営者の方は、多いように思います。今回の小林青果様の事例は、そのような方の参考になったのではないでしょうか。
お忙しい中、快くインタビューにご協力くださった、岩本様、本当にありがとうございました。
参考：小林青果株式会社様：195名 (2025年1月現在）
