広告は「手前味噌」な情報発信になりがち
第三者を介して知ってもらう、理解してもらう、
信頼してもらう重要性を感じ「広報PR」に注力
1954年、質屋として創業。現在も質事業を継続しながら、横浜を中心にブランド品の販売、買取、修理、質預かりのリユースショップ「ロデオドライブ」を運営、今年４月に創業70周年を迎えた株式会社アールケイエンタープライズ。
2010年からBtoB向けブランド品オークション「RKオークション」を開催し、毎月約20億円の出来高を誇るオークションを運営している企業様です。
今回は、今年５月にネタもと導入から３年目を迎えた、株式会社アールケイエンタープライズの店舗戦略本部 営業企画課 次長 伊賀 航平様、店舗戦略本部 営業企画課 係長 林 美里様、店舗戦略本部 営業企画課 主任 田邉 賢大様に、導入のきっかけや、導入後の成果について詳しくお聞きしました。
※2024年8月19日時点の取材です。
本記事の内容は取材時のものであり、組織名や役職等は取材時点の情報を掲載しております。
ネタもと導入前の課題や悩み
契約当時は、専任の広報担当者が不在で、広報に目を向ける者が非常に少ないことが一番大きな課題でした。現在も営業企画課で広報を兼任する形ですが、広報への注力度合いという観点でいえば、当時はプレスリリースを配信するくらいで、本質的な広報業務は0に等しかったと思います。
プレスリリースは何度か作成・配信したことがありますが、知識もないまま「試しに書いてみよう」くらいのスタンスでした。パブリシティを意識した本質的な広報活動にまで踏み込むことができていなかったのが実情です。今思えば、本格的な広報活動と呼べるものではありませんでした。
その中で、この10年間で弊社の事業は大きく拡大してきました。BtoBのオークション事業を軸に、海外では香港に新規店舗を展開し、国内でも新たな店舗を次々と出店いたしました。さらに国内有名百貨店とのアライアンス締結にも成功し、事業の幅は一層広がっています。その成長に見合った広報・PR体制の構築ができていないという点は、大きな課題でした。
事業の拡大という状況下で、今まで手が届かなかった「パブリシティ」、つまり第三者からの評価やレビュー、口コミなど、広く認知を得るための手段を模索していました（伊賀様）
ネタもと導入前の「広報PR活動」状況
ネタもとを導入する以前の広報活動はまさに手探りでした。代表の原は、長年にわたり横浜を拠点に事業を展開してきたこともあり、業界内はもちろん、横浜市内の企業や行政とも広く人脈を築いています。そのため、今までは地域メディアに対するアプローチで数件取材や掲載を獲得することができました。
しかし、広報活動において持続的かつ戦略的な専任部署や担当者がいなかったため、計画的な広報活動には至りませんでした。特に会社のイベントや世の中の出来事に合わせた情報発信をすることができず、広報業務はどうしても後回しになってしまっていました。広がっていく事業内容を十分に外部へ伝えられていないことに「自社の魅力が伝わっていない」とモヤモヤしていました。
私自身も含め現在広報を担っている社員は、それぞれメインで他の業務を抱えながら、広報活動を兼務しています。限られたリソースの中で、どうしても広報に注力する時間が確保できなかったのです。
そんな中、広報活動に本腰を入れて取り組もうと意識を傾け始めたのは、ネタもと契約前の年末のことです。事業規模が拡大し、広告や広報の重要性を改めて認識し始めた頃でした。まずは広報活動の一環として、プレスリリース配信サービスを導入し、情報発信をスタートしました。配信したプレスリリースでは、どれだけ閲覧されたかの把握はできましたが、配信サービスを導入したとはいえ、「広報とは何たるか」が分からないまま、漠然と取り組んでいたと思います（伊賀様）
広報PR活動を重視するに至った理由
弊社が広報PRに注力するようになった理由は、「第三者からの評価を得ることの重要性」を強く認識したからです。広告という手段は自社の商品やサービスを直接アピールするので、どうしても「手前味噌」な情報発信になりがちです。
より多くのお客様にリーチする段階に入ったとき、私たちは自社のアピールに依存するだけではなく、第三者からの評価やレビュー、つまりパブリックリレーションを通じて信頼性を高める必要があると感じるようになりました。
特に、第三者からの公平な評価を獲得することで、お客様にとっては信頼性の証となり、弊社のサービスを選んでいただける要素になると考えました。広告と広報PRを同じように捉えている企業も少なくありませんが、私たちは両者の違いを明確に意識しました。その中で、外部の目を通して自社の価値を伝え、お客様との信頼関係を構築する広報PRに重きを置いたのです。
なぜならば、近年では、インターネットをはじめとしたオンライン上の評価が企業の評判や信頼性を左右します。お客様はサービスや商品の購入前に、その会社や提供しているサービスの品質と信頼性について事前にインターネットで情報を集めているからです。
このような状況下において、弊社のようにBtoC事業を展開している企業にとっては、口コミや第三者からの評価は非常に重要です。だからこそ、私たちの事業活動を第三者の目を通じて「知ってもらう」「理解してもらう」「信頼してもらう」ことの重要性を再確認しました（伊賀様）
ネタもとを選んだ理由
ネタもとと契約する前年から、プレスリリースの配信サービスを活用し、広報活動の第一歩を踏み出してはいました。しかし、その時点では、まだ広報体制が十分に整っておらず、広報業務のスキルやノウハウを携えた者は社内にはいませんでした。広報活動をさらに発展させていくためには、どのような方向に進むべきか模索していました。
ネタもとを導入するにあたり、複数の広報支援サービスを比較検討しました。年間で契約し、PRプランナーが専任でサポートするような、広報活動全体を外部が手厚く支援してくれる会社もありました。プレスリリース配信に特化したサービスや、配信前のリリース文章を添削してくれるサービスも選択肢の１つとして挙がっていました。
PR会社に依頼し予算を投じることで、短期間で目に見える成果が期待できたかもしれません。しかし、弊社は「広報部門を自走化させたい」というビジョンを持っていたので、単に外部に委託するだけでは、広報に関するノウハウやスキルが社内に蓄積されないのではないかという懸念を感じました。
加えて支援が終了した途端に、効果が失われてしまう可能性も高く、持続的な成果を得るためには社内で培った根本的なアプローチが必要だと感じました。外部の専門家に託すのではなく、長期的な視点で広報力を自社内に根付かせたいと考えたのです。
並行して、プレスリリースの配信に特化したサービスも検討しましたが、広報活動全体の中でプレスリリースだけに偏ってしまうのは、果たして最適な選択なのかという疑問も生じました。「広報とは何か」を十分に理解していないのに、配信に特化するのは広報の本来の目的から目を背けているように感じたのです。
そんな中で出会ったのが、ネタもとの広報自走化支援サービスです。外部に任せるのではなく、企業が自社で広報活動を推進し、広報力を自社内に根付かせる支援に魅力を感じました。これこそ、弊社が目指していた方向性とマッチするものだと確信したのです。
ネタもとを活用することで、広報活動の成果やプロセスが社内に蓄積され、今後の広報活動の基盤となるノウハウとして定着させられると感じました（伊賀様）
広報PR活動で取り組んだこと・工夫したこと
私たちが最初に取り組んだのは広報活動の理解を深めることです。これまで、広報はどこか遠い存在で、広告と広報PRの違いについても曖昧な認識だったので、まずは基礎的な知識の共有から始めました。
具体的には「広告と広報PRの違い」「広報PRとは何か」「広報PRを行う目的や意義」のテーマについて、オンライン動画やセミナーを通して情報収集をし、定例会議で理解を深めました。
広告はあくまで自社が発信するメッセージであるのに対して、広報PRは外部からの信頼を得た上で、第三者を通じて自社の価値を伝えるものであるという基本的な考え方を改めて理解できたように思います。この違いを一人ひとりが理解することで、広報活動の重要性を認識し、部署全体での意識を統一できたと感じています。
定例会議も、ネタもとの導入をきっかけにスタートさせました。営業企画課には７名のメンバーがいますが、広報活動に携わっている３名で毎週ミーティングを行っています。広報に関する進捗状況や課題を共有し、最新のトピックをシェアする時間に充てています。
ネタもとの活用方法や、取材に関する具体的な情報交換が行えるので、広報活動がスムーズに進行できていると思います。広報専任の担当者がいる企業であれば、日常的に広報に関するコミュニケーションが活発なのかもしれませんが、私たちはクリエイティブ部門で他の業務と兼務しているため、あえて「広報に特化した時間を持つこと」が重要です。
週に一度、広報のことのみを話し合う時間をつくることで、チーム全体の意識が高まっていますね。私たちにとって気持ちを引き締める貴重な時間です。
また、広報活動の成果として獲得した取材や掲載された記事は、必ず社内で共有するようにしました。これまで広告やマーケティング活動の定期的な報告の場はありましたが、広報の具体的な活動や成果が共有されることはありませんでした。
そこで、毎月作成している部門の活動報告書に広報活動のページを新設し、ネタもとを活用してどのメディアにアプローチしたのか、どんな取材を受けたのか、どの媒体に記事が掲載されたのかといった具体的な報告を行うようにしました。広報活動が「見える化」され、他の部門からも広報の重要性や活動内容を少しでも理解してもらえるよう心がけています。
さらに、ネタもととの契約を機に、広報体制の見直しも行いました。私たちが所属する営業企画課は、主にWebや紙媒体でのクリエイティブ制作を担当しているため、広報は他の業務と並行して行わなければなりません。そこで、広報業務にかける時間を確保するために業務配分を見直し、スタッフの配置も調整しました。他の業務とのバランスを取りながら効率的に進めることができるようになり、業務負担の軽減にもつながっています（伊賀様）
「メディアとの接点」における成果
広報活動を始めた当初、プレスリリースの配信は行っていました。ですが、新店舗のオープンやイベント告知など一方的な情報発信で、取材依頼につながることは、ほとんどありませんでした。広報の要である「メディアとの関係構築」には至っていなかったように感じます。気軽に情報交換を行えるようなメディアは１社もありませんでした。
ネタもとを導入してから、メディアとの接点が広がったことを実感しています。現在、定期的にコミュニケーションを取っているメディアは15社ほどに増え、私たちの情報発信の範囲も大きく拡がりました。その大きな理由の１つが、『メディア交流会』です。交流会では、弊社の事業やサービスについてPRする機会があり、1回の交流会で4〜5社のメディアと直接顔を合わせることができます。
プレスリリースの配信だけでは相手側の反応を知ることができませんでしたが、交流会に参加することで「メディア側がどのような情報を求めているのか」「何に関心を持っているのか」を直接聞くことができました。そのため、各メディアのニーズに沿った情報提供を意識して行えるようになりました。
『リサーチ』も、非常に大きな武器になっています。『リサーチ』では各メディアが日々、どのようなテーマに目を向けているのか、何を必要としているのかを知ることができます。この情報やトレンドを見逃すことなくキャッチし、迅速に対応することで、世の中の動きに合わせた発信ができるようになりました。
従来であれば、メディアにアポイントを取って直接訪問し、情報提供を行うメディアキャラバンに時間を要しますが、メディアからの質問に答える『リサーチ』を活用することで、効率的に情報が提供できます。他の業務と兼務して広報活動を行っている私たちにとっては、非常に助かっています（田邉様）
「PRのノウハウ」における成果
最も成長を実感しているのが、メディアリレーションのノウハウです。以前はメディアとの接点をほとんど持っておらず、どのようにメディアと信頼関係を築いていくのか、未知の領域でした。仮にメディアから連絡が来たとしても、自社のPRばかりを一方的に伝える「アピール」だけで終わっていたと思います。
『メディア交流会』に何度か参加したり、オンライン動画やセミナーを視聴したことで、具体的なメディアとの関係構築法を理解できました。相手が求めていることを理解せずに、自社の強みばかりを主張するのは、かえってメディアとの関係が希薄になり、継続的な関係構築にはつながらないと気がつき、メディアとの接点の場を「情報交換や意見交換の場」として捉えるようになりました。
メディアとの「会話のキャッチボール」を意識するようになったことは、非常に大きな変化です。たとえ取材がすぐに決まらなくても、メディアとの良好な関係を維持するために、定期的に情報を共有しています。継続的なコミュニケーションが、メディアリレーションにつながると信じ、種まきをし続けています（田邉様）
「ヒト（広報担当）育成」における成果
私は中途入社のため、自社のことを十分に理解しないまま広報業務を始めることになりました。そのためメディアとのやり取りの中で、自社について質問されたときにきちんと答えられるかどうか、常に不安を抱えていました。
質問されるたびに内心焦り、十分な対応ができていなかったと感じています。不安を隠すために、矢継ぎ早に自社の魅力をアピールするだけの対応になり、結果的にメディアとのやり取りが一方的なものになってしまったこともありました。
そこで、まずは自社の理解を深めるために、これまでの事業の変遷、代表が執筆した書籍や社内での資料を徹底的に読み解くことから始めましたが、それでもメディアからの突発的な質問にうまく対応できない場面があり、自分の知識不足や対応力の欠如を痛感しました。
広報活動を続けていく中で気づいたのは、広報力は単に自社について深く理解するだけではないということです。世の中の出来事やトレンドにも目を向け、「情報をキャッチする力を養うこと」が必要だと学びました。日々のニュースや業界の動向、社会全体の変化にアンテナを張ることで、メディアに対して適切な情報発信ができることを知ったのです。
また、掲載におけるリスクマネジメントにも目を向けられるようになりました。以前は取材＝ゴールと思っていましたが、広報の経験を積む中で、取材後の掲載内容や企業のイメージ管理がいかに重要かに気づきました。取材が決まった段階では、まだ始まりに過ぎず、掲載される記事の内容がどのように読者に伝わるかという視点を持つことが、広報担当者としての責任だと強く感じるようになったのです。
メディアによっては記事の構成や表現方法をメディア側に委ねられることが多いので、取材が始まる前に、あらかじめどのような内容を伝えたいのか、どういう質問が予想されるのかを予習し、想定問答集を用意するようにしました。リスクマネジメントも視野に入れた広報戦略を立てられるようになったことで、広報担当者としての自信にもつながっています（田邉様）
ネタもと独自の「PR活動診断」
ネタもとでは、定期的に独自の「PR活動診断」を実施し、お客様の「自走化状況」を可視化・数値化することで、成果が見えづらい広報活動の「効果検証」を可能にし、自走化実現までの道のりをしっかりとサポートしています。
これまでに掲載された主な媒体名
・産経新聞
・商業施設新聞
・日刊ゲンダイ
・週刊女性
・財界
・マネーの達人
・オリコンニュース
・Yahoo!ニュース
・いちごあん
・THE OWNER
掲載されるために工夫したこと
自社のトピックが世の中の動きやトレンドにマッチすると感じた際には、迅速に関連性の高いメディアに情報を発信するよう心がけています。また「自社の当たり前を、原石のように掘り起こす」ことを意識しています。社内では当たり前だと思っている取り組みでも、メディアや読者にとっては新鮮なニュースになることがあります。
日々業務を進める中でも、客観的な視点を持って自社の活動を見つめ直すことが非常に重要だと感じました。たとえ小さな取り組みや、見慣れた業務であっても、世の中にとっては新しい価値があるかもしれないという意識を持つようになりました。
たとえば、展開している質屋事業は、私たちにとっては当たり前で日常的なビジネスです。しかしメディアから見れば、質屋という事業は今もなお残り続ける「古き良き時代のセーフティネット」として機能し、非常に興味深く映るようです。この視点から取材を受ける機会もありました。それ以来、どんな些細な取り組みでもニュースになる可能性があると捉えています（田邉様）
メディアの特性に合わせた情報発信も重要です。たとえば「いちごあん」様への掲載は、これまでアプローチしてきたメディアとはカラーが異なる媒体でした。特色が違うからアプローチしないというわけではなく、同じテーマでも打ち出し方を工夫し、新しい視点でのアプローチを試みました。その結果、掲載に結びつけることができました。
今までは弊社事業の中古ブランド品の販売において「定価より安く買える」という誰もが思い浮かべるようなメリットを強調して、メディアにアプローチしてきましたが、「いちごあん」様には異なる切り口でアプローチしました。それが「推し活」というトレンドとの関連付けです。
たとえば、舞台鑑賞やイベントに参加する「推し活」をする女性たちの間で、ブランドバッグを持っている光景をよく見かけます。推し活といえば、好きなキャラクターやアイドルのグッズを集めたり、身につけることが主流でしたが、最近ではおしゃれに目を向ける層も増えていることに気が付いたのです。そこで、ブランドバッグと推し活を結びつけ、情報提供を行うことで、メディアの興味を引くことができました。
私たちが日々の業務の中でアンテナを高く張り、トレンドを敏感にキャッチしていたからこそ生まれた発想だと感じています。『メディア交流会』で記者の方と直接話す機会があったことが大きなきっかけとなり、彼らの関心に合ったアプローチができました（林様）
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
自社製品がない企業も広報PRは必要ですし、だからこそネタもとを活用してほしいです。広報PRというと、多くの方は自社製品を持つメーカー企業をイメージするかもしれません。新製品の発表や商品にまつわるストーリーを発信することで認知度を高め、消費者に興味を持ってもらうきっかけになるからです。
弊社は自社製品を持たないため、当初は他の企業と比べて情報発信のネタが少ないと感じていました。製品開発の裏話や新製品発表といった、一般的に広報しやすい題材がないため、素材が少ないと思っていたのです。
しかし、ネタもとのノウハウを活用し、メディアの特性やニーズを理解することで、物事を多角的な視点から捉えることができるようになりました。以前は目を向けなかったような取り組みに対しても「これもネタになるのではないか？」と考える習慣が身についたように感じます。
普段、見逃しがちな要素にも目を向けると、そこには広報のネタが無限に広がっていることに気づきました。代表の人物像や社員の個性、ユニークな取り組みなど、メディアの視点に立って情報を整理・精査することで、自社の魅力を伝えるための材料は、意外なところから見つかるものです。
広報PRは、単に商品やサービスを宣伝するだけでなく、「企業の姿勢や理念を世の中に伝える手段」だと身に染みて感じています（田邉様）
今後のさらなる目標
今後は広報部門だけでなく、社内全体の協力を得ながら取り組んでいきたいと思っています。広報活動は、担当者一人の頑張りだけでは限界があります。社内全体が協力し、情報を共有する体制を整えなければ、長続きしません。そのために社内広報にも力を入れ、メディアリレーションに対する社内の理解と協力を深めていきたいと考えています。あらゆる部署の社員から情報発信のネタを集め、取材対応を積極的に行ってくれる人材を増やしていきたいと思っています。
また、創業70周年を機に長年お世話になった地域社会への貢献をより一層強化していきたいと考えています。弊社は質屋として創業し、現在も質事業を継続しながら、ブランド品の販売、買取、修理、質預かりのリユースショップ「ロデオドライブ」を運営しています。リユース業界において大切なのは、信用、信頼、そして安心感だと思っています（田邉様）
社会や地域からの信頼を得るためにはどうすれば良いかを考えたとき、弊社の最大の魅力は「人」にあると思っています。「安心」や「信頼」の感じ方はお客様一人ひとり異なります。価格面での安心感を重視するお客様もいれば、企業の規模や歴史に信頼を感じる方もいるからです。
今後は、社内のさまざまな部署で活躍する社員にもスポットライトを当て、彼らの個性や働きぶりを通じて新たな切り口で情報を発信していきたいと考えています。社会との関係を紡ぐパブリックリレーションを通して、弊社の魅力を多角的に伝えていけるよう努めていきます（伊賀様）
以上のように、アールケイエンタープライズ様の広報活動は、この２年半で大きな変革を遂げたようです。ネタもと導入前は、プレスリリースの制作さえも試行錯誤状態で、事業の拡大と共に広報の重要性が増し、ネタもとの導入を決断された同社。特に「メディア交流会」を通じて、直接的な対話の機会が増え、これが広報活動における大きな転機となったようです。
「以前は一方的な情報発信が中心だったものが、現在ではメディア側のニーズに応じた情報提供が可能になり、双方向のコミュニケーションが取れるようになった」とも語ってくれました。今後も、広報PR活動を通じて「自社事業の魅力」を拡く発信していかれることと思います。
お忙しい中、快くインタビューにご協力くださった、伊賀様、林様、田邉様、本当にありがとうございました。
参考：株式会社アールケイエンタープライズ様：グループ全体210名 (2024年10月現在）
