広報活動を通し、これまでの会社の歴史や
社長が発した言葉を調べることで
会社への愛着や誇りを持つことができました
1956年（昭和31年）創業の小売りを専門とした老舗アパレルメーカーで、『#全ての人に楽しさと幸せを』を ミッションにお客様と従業員に対し、常に楽しい「ワクワク」を提供する 坂善商事株式会社。
通常サイズはもちろん、大きなサイズのカジュアルからビジネスまでのアパレル・小物を、関東中心に約30店舗展開。ヨーロッパから直接買い付けたインポート商品も幅広いサイズを取り扱っている。
今回は、ネタもと利用歴３年目となる、坂善商事株式会社 店舗営業本部 加藤 俊彦 様に、この３年間での取り組みやその成果など、詳しくお話を伺いました。
ネタもと導入前の課題や悩み
弊社は大きいサイズの紳士服の製造・販売を中心に事業を拡大していきました。関東圏を中心に店舗を広げ、現在ではインポート・婦人服・カジュアル・雑貨などアパレル事業・入院介護服の事業の他に太陽光発電事業・不動産事業など幅広く展開しています。
ちょうど２年半、３年前に外部から新たな役員を３名招き、彼らが主導し、社内を大きく変えていくタイミングでした。経営から総合企画、総務やバックグラウンド、ECやマーケティングといった今まで我々があまり手をつけられていなかった部分にフォーカスし改善していこうというものでした。
それまでも、全く手つかずだったわけではないのですが、当時のサカゼンは、紙媒体やアナログ的なマーケティングを主流にしており、基本的に全て内製で行うことが多かったんです。ダイレクトメールや新聞の広告チラシを作る以外は、ほとんど外部とお付き合いすることがありませんでした。
そのような現状からスタートし、まずは本部から見直しを行い今までになかった会社の取り組みを積極的にしていくことになりました。
例えば、大きな会場を借りて、半期に一度、経営方針会と題し会社の方向性を全社に示したり、年間を通してしっかり会社に貢献した人に対し表彰の場を設けたりするなど、体制構築やインフラを整えようと動き出していました。
しかし、できていないことも多く、課題も浮き彫りになりました。その中の１つに広報PR活動があったんです。
ネタもと導入前の「広報PR活動」状況
アパレル会社であれば、メディアの衣装協力などをするため、報道や宣伝を担当する部署として「プレスルーム」というものが存在することが多いのですが、弊社の場合、そのようなプレスルームやプレスと呼ばれる広報担当者は存在していませんでした。
そのため衣装提供する際は、店舗のスタッフが直接スタイリストの方とやり取りを行うようにしていました。
また、何かプレスリリースを出したり、社外向けのイベント情報などをお知らせする際は、それに携わった社員が書くという流れでしたね。 具体的には、新開発した商品のプレスリリースを出したい場合は、それを作った制作のバイヤーやデザイナーが原稿を作り、出来あがった情報は、プレスリリース配信サイトや会社のホームページにアップするという形を取っていました。
広報PR活動を重視するに至った理由
新しく参画した役員たちは、前職でもアパレルの大手で働いていたこともあり、すでに広報PR、アパレルプレスの重要性をよく理解していました。
ネタもとの『勉強会動画』でも「経営戦略の１つとして広報がある」ということをお話しされていますが、役員たちも同じように考えており、「この会社にないのであれば、早急に広報PR活動を始めるべきだ」ということから広報担当が選定されました。私は広報担当になる前は店舗で働いていたのですが、その際に、ファッションスタイリストのお客様とのやりとりがとても多かったんです。いわゆる雑誌やテレビで着るための衣装として使いたいというお声を多くいただいておりました。
同じアパレルでも、私たちのように大きいサイズの洋服を取り扱っているお店が少ないようで、我々を頼ってスタイリストの方がよく来てくださっていました。そういった方々と店舗で３、４年くらい一緒にお仕事をする中で、ほとんど100%出てくる言葉が、「プレスの方はどなたですか」という言葉でした。そういった経験から、もしかしたら広報やプレスという役割が、我々には必要なのかもしれないなという気持ちが芽生えました。
ネタもとを選んだ理由
先にお伝えした通り、これまで広報活動を経験したことがなかったので、まずは『勉強会動画』や『メディアセミナー』などで広報の基礎を学ぶことができる点、メディアが探す『リサーチ』で効率的に情報を発信していける点が、広報初心者にとって有難いと感じました。
また、これまではメディア掲載はあっても、そのつながりをメディアリストとして社内に保管したり、定期的に連絡できるメディアの方を作るということができていませんでしたので、『メディア交流会』で複数のメディアと接点を築くことができる点も魅力的でした。
さらに、ネタもと担当者と定期的にミーティングをすることができるという点も嬉しいですね。私自身も店舗から今の事業部に異動し、日も浅かったですし、とにかく初めて行うことが多く、何が分からないのかが分からないという状況でしたので、ネタもとの担当者と密に連絡を取ることができ、プレスリリースや『リサーチ』、メディアアプローチの仕方で分からないことがあればすぐに聞けるという状況がとても心強かったです。
広報PR活動で取り組んだこと・工夫したこと
最初は広報の「こ」の字も分かっていませんでしたが、どういう広報になりたいか、会社の目的や目指す方向性を本部とも少しずつ話していく中で、当時は部署も広報としての働きもまだありませんでしたが、少しずつ構築して土台を作ることが自分の役割だと感じたことから、すぐにできることとして社内報に目を向けました。
それまでも、都度イベントや何か出来事があったときには、その時々で社内報の配信を行っていたものの、どうしても「点」でしか報告ができていなかったので、それを「線」として１つにまとめた社内報を作りたかったんです。
広報というと社外に向けた活動のイメージがありますが、まずは社内で、本部と店舗で働く従業員の考え方や意識を少しでも埋めていきたい。元々私自身が店舗にいた期間が長かったからこそ、その立場も理解していますし、本部と店舗のパイプ役として担っていくことが、広報としての第１歩だと思い、取り組みました。
社内報では、「今日より明日を頑張れる日にしよう」「会社の組織力を上げていこう」といったインナーブランディングに注力し、作るようにしています。意識的に社内の情報を収集していくと、自分がいる会社はこれまで様々なことを行っており、土台も歴史もある凄い会社なんだといった愛社精神のようなものを自分自身が感じることができました。他の社員にも少しでも同じような気持ちを持ってほしく、意識して伝えるようにしています。実際、ネタもとの社内報なども共有いただき、すぐにマネできることやヒントをいただき、福利厚生の紹介や普段見えないところで活躍している社員の密着などを紹介していたところ、社内報を見て「意外と知らないことが多かった」「読んでいて面白かった」といった嬉しいリアクションを貰うことができましたし、社内のモチベーションも向上していると思います。
ネタもとコンテンツで、特に活用している『メディア交流会』では、３分という時間をどれだけ有効活用できるかだと思いますし、良くも悪くも、どれだけメディアの方にインパクトを残せるかだと思っています。限られた３分間に全てを詰め込むことは、100人を同じ方向に向かせることと同じように難しいと思うので、その３分間は「プレゼンの場」ではなく、メディアの方との「コミュニケーションの場」だと捉え、後日交流したことを思い出していただけるような時間を意識しています。
記憶に残るようなキーワードや、興味関心のネタを１つでいいから持ち込むよう工夫しています。そうすることで、後日メールをお送りしても、「あの時こんな話をした方だ」と思い出していただけることが多いです。色々お話しする中で、もし、少しでも当てはまりそうだと思っていただけたら、詳しくお話しさせていただきますし、その時、当てはまらなくても、タイミングによっては使っていただけることもあるかもしれないので、ご縁があれば嬉しいと思っています。「今日は、サカゼンという名前を覚えて帰っていただきたい」というようにお話ししていました。
「メディアとの接点」における成果
以前取材してもらったメディアリストが社内に残してあったわけでもないですし、広報は１から築いていったことが多いので、「メディアとの接点」は、本当に０からのスタートになりました。これまでネタもとの『メディア交流会』に計５回参加したおかげで、約200名のメディアと接点を持つことができました。
そのリストから後日アプローチをし、15～20名ほどのメディアとリレーションを築くことができました。実際メディアの方と接点を持ち、やり取りする中で思ったのは、メディアの方は記事を書くのが仕事なので、私たちが載せたい・載せて欲しいという内容がそのまま通るとは限らないんだ、ということが分かりました。
むしろ、どちらかというと通らないことがほとんどだと思うので、それであれば、わざわざ通らない内容に時間をかけるよりも、その記者の方が本当に欲しい内容に、こちらが歩み寄る方が効率的じゃないですか。それに対して、こちらはお答えできる範囲でできる限り全てお応えする、いい意味で相手に委ねるようになりました。また、最初は何を発信したらいいのか見当もついていませんでしたが、最近は自分が集めた情報から「このメディアであればこんな話もできるな」と話のバリエーションを色々考えられるようになりました。
以前『メディア交流会』でお話しした若手女性向けWEBメディアの方からご連絡をいただき、今度お会いするのですが、一見、該当のメディアと弊社ではあまり当てはまらないと思いつつも、よくよく社内の情報を見渡してみると、プラスサイズファッションとして大きいサイズの女性物を取り扱っていたり、ある店舗ではプラスサイズな女性スタッフもいて、そのスタッフたちが実際ECサイトのモデルになっていたり、プラスサイズをポジティブに捉えて活動している女性スタッフが何名もいるということはお話しできそうだなと感じます。そもそも広報活動には正解がないじゃないですか。今、私が担当しているECコンテンツで、実際の商品をプラスサイズスタッフが着用しコーディネートを見ながらすぐに購入できるサービスを考えています。普段なかなか試着できないとお困りのお客様に、リアルにイメージしていただけるよう模索している段階なので、そういった話もメディアの方にしてみて、反応なども参考に開発を進められればと思います。
「PRのノウハウ」における成果
広報活動を始めてすぐの頃とはPRの考え方が変わってきたと感じます。ネタもとの担当者からお勧めされた『経営PR戦略講座』も、当初は言われるがまま受講して、正直よく分かっていなかったんですね。ただ、広報活動を積極的に行うようになってから再度受講してみると、話している意味も分かりますし、自分事として捉えられるようになりました。
広報は経営機能の１つという話もそうですし、プロダクトPRとコーポレートPRの話も、初めはコーポレートPRの重要性がなかなか理解できずにいましたが、今ではとても胸に刺さるというか、我々の会社の認知をどうやって広げていくべきなのか、どうやって他の人とつながっていったらいいのかといったことを改めて考えさせられる内容でした。実際初回の『メディア交流会』を振り返ってみても、慣れていなかったために「こういう商品があるんです」「こういう情報を取り上げてほしいんです」といった商品軸や自分目線の話が多くなってしまっていました。
ただ、見た目は同じスーツであることから他社との違いをアピールすることが難しい部分もあり、記者の方からも「サカゼンのことは知っていますが、商品だけを書くことは難しいので、会社の歴史や中身を深堀りする記事はどうですか」とご提案いただいたこともあります。だからこそコーポレートPRで他社とは異なるストーリーを発信することが大事なんだと感じることができました。
「ヒト（広報担当）育成」における成果
広報活動を始めて４、５カ月くらいは、時間があるときに『リサーチ』にエントリーする程度で、正直言うと社外広報活動はほとんど行えていませんでした。そんな中、ネタもとから声をかけていただき、広報担当者同士の交流会に参加したことが自分にとっての大きな気づきでした。それまでは社内に広報体制も整っていなかったですし、外部の広報担当者の方とお話する機会がほとんどなかったので、具体的な社外広報活動のイメージがついていなかったんです。
ただ、そこで何名かとお会いしてお話ししてみると、皆さんとても楽しそうでキラキラして見えて、広報って自分が思っていたよりも難しく考える必要はなく、本当に人と人とのコミュニケーションや、つながりこそが何より大切なのだと感じることができました。
「初めから完璧を求めなくてもいい、とりあえずやってみる」という気持ちになれたことで肩の荷が降り、まずは人とのつながりを少しでも多く作り、積極的に色々な方と話をして、様々な意見や考えを自分の中にインプットするところから始めました。以前は、私自身が坂善商事という会社に対し「よく名前を聞くし老舗なんだろうな」くらいにしか思っていなかったのですが、広報活動を進め、会社のことを知っていくうちに「なぜ大きいサイズを扱おうと思ったのか」「婦人服や小物はいつから始めたのか」「社長はどんな人だったのだろう」と会社についてより深く考えるようになりました。
また、これまでの会社や商品の歴史、社長が発した言葉を調べることで、初めて知ることがたくさんあり、会社に対しての愛着や誇りを持つことができました。そうした中で、私が感じた思いを社内にも社外にも伝えていきたいという思いもさらに強くなりました。小学生の卒業文集のように「プレス」という夢を出しましたが、実際になってみると、広報の仕事は多岐に渡っているなと感じますし、以前インターネットで調べた際に必ず書かれていた「何でも屋」という言葉の意味がよくわかります。
社内での情報収集から情報発信、メディアにアプローチをしたり取材対応や商品・社内に反映したりと、確かに何でもやる「何でも屋」という言葉がピッタリ当てはまりますね。大変なことも多いですが、その分、できることはとても多いし、基本的に広報活動においてネガティブになったことはないので、広報の仕事は天職だなと思っています。
ネタもと独自の「PR活動診断」
ネタもとでは、定期的に独自の「PR活動診断」を実施し、お客様の「自走化状況」を可視化・数値化することで、成果が見えづらい広報活動の「効果検証」を可能にし、自走化実現までの道のりをしっかりとサポートしています。
これまでに掲載された主な媒体名
・夕刊フジ
・日刊ゲンダイ
・中国新聞
・高知新聞
・大分合同新聞
・河北新報 夕刊
・伊勢新聞
・千葉日報
・繊研新聞
・月刊ゴルフダイジェスト
・月曜から夜ふかし
・ガッツ100%テレビ
・NIKKEIリスキリング
・ENCOUNT
・Yahoo!ニュース
・いちごあん
掲載されるために工夫したこと
そもそも、掲載してもらおうとは、思っていないのかもしれません。もちろん『リサーチ』にエントリーしたらマッチング成立したいと思いますし、『メディア交流会』では事前にいただくメディアリストから、弊社がお話しできそうなメディアはどこだろうかと考え、最低限の準備はしますが、あえて考えすぎないようにしています。
私自身が紙に書いてある文字を長時間読まれることが苦手で、あまり話が入ってこないんですよね。作りこまれた感じというのでしょうか。もちろん慣れるまでは練習が必要ですし、事前に準備することは変わらず必要なのですが、どちらかというと箇条書き程度のメモで済ませ、できるだけ自分の言葉で話すことを大切にしています。
広報活動で大事なのはコミュニケーションですので、そこで生み出される会話の方が、よりリアルですし、興味を持ってくれるメディアの方も多い印象があります。また、この話をこの順番で話そうとしっかり作っていても、当日、急な質問をされた際、用意していない言葉があればパニックになってしまうかもしれませんよね。
なので、話す内容はもちろん準備しておかなくてはいけませんが、一言一句決められた・用意された文章を話したり難しく考えたりするのではなく、自社の商品・サービス、取り組みはもちろん自分が描きたい会社の未来像など、自分が会社に対して思っていることや愛情を自信を持って話すことが嘘偽りもなく一番スムーズで、メディアの方にも熱量を感じていただけるんじゃないかなと思います。
ただ、私のようなパターンが得意な方もいるし、そうでない方もいると思うので、あくまで参考程度にし、ご自身の得意分野を探すためにも色々試してみることをお勧めします。
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
我々もそうですが、組織を１つにまとめたいと考える企業には、広報活動を通してできることがたくさんあると思います。私も広報活動に注力するまでは、店舗で働いていたので、本部がどんなことをしているのか、この指示にはどういう意味や背景があるのか、どれだけ忙しいのかなども、正直よく分かっていませんでした。実際本部で広報やマーケティングを担当してみて、以前、自分が考えていた状況とは異なっていたというか、体験して初めて、どちらの気持ちも理解することができました。
直接、関わることがなかったり、顔を合わせる機会が少ないので、コミュニケーション不足も関係していると思いますが、店舗には店舗の、本部には本部の楽しさや大変さがあり、皆会社やお客様のために頑張っていることは確かなので、それを互いに知らせ、伝えることが組織を強くすると思っています。
そのために、１つひとつ社内の情報を収集し、社内報として発信することで、互いに歩み寄る１歩につながれば嬉しいですし、互いにリスペクトできる関係性になれたらいいと思い、広報活動を続けています。
今後のさらなる目標
先に伝えた通り、役員からはネタもとを導入した当時から、特に積極的に行ってほしいと言われているのが「社内広報」であり、インナーブランディングです。弊社は、良くも悪くも、本部と店舗の距離感が近い会社で、通常の企業であれば店舗から本部に向けて、問題定義や意見が直接ストレートに通ることは少ないと思うのですが、弊社の場合は、逆にその現場の声がダイレクトに役員に届くような現状があります。
ネタもと導入を決めた役員は、本部と店舗の溝や壁があるように重く捉えているようで、「その溝を少しでも埋めるために広報活動、特に社内広報に注力してほしい」と言われていました。
ネタもとを導入してから、社内報も定期的に配信し、実際楽しみに待ってくれている社員も徐々に増えてきています。各店舗でのイベントから新しく配属された新入社員のインタビュー、各部署の様子や働く社員、私自身が行うプラスサイズモデルとしての仕事など、内容は様々ですが、どれも社内のモチベーションを上げたい、社内の皆が喜んでくれることが目標になっています。実際、役員からも社内広報としての活動を評価いただいており、元々は人事や総務の部署で年に一度、会長や社長、役員たちの言葉が綴られていたり、１年間の実績が載っている社内報のようなものがあったのですが、10年ほど前に廃止になってしまっていました。
ですが、直接会長や社長と会って話す機会がなかなかない社員には、彼らが今どんなことを思っていて、どんな風に我々従業員のことを見てくれているのかを知る機会が欲しかったようで、復活を熱望する声も上がっていたようなんです。
私の社内報もそんな存在になれるよう、より内容に磨きをかけ、坂善商事のビジョンにもある「お客様と従業員に対し、常に楽しい「ワクワク」を提供し、社会全体に「シアワセ」を提供できるよう」目指していきます。
「本部と店舗で働く従業員の考え方や意識を少しでも埋めていきたい。パイプ役として担っていくことが、広報としての第１歩」だと考え、とくに「社内広報」に力を注いだと語ってくださった加藤様。
ご自身が、「これまでの会社や商品の歴史、社長が発した言葉を調べることで、初めて知ることがたくさんあり、会社に対しての愛着や誇りを持つことができた」という経験をしたことも、よりインナーブランディングに注力する意欲につながったのではないでしょうか。
今回の成功事例は、経営陣と社員の間に「溝」や「壁」があると感じている企業様にとって、参考になる事例であると思います。
お忙しい中、快くインタビューにご協力くださった加藤様、本当にありがとうございました。
参考：坂善商事株式会社様：400名（2024年7月現在）
