店舗依存、競争激化の課題を機に広報活動を本格始動
メディア戦略と、社員の主体性・組織文化を強化し
ブランド認知拡大、新たな市場機会の創出に成功！
大阪市福島区に本社を置く1950年創業の老舗魔法瓶メーカー、ピーコック魔法瓶工業株式会社。
輸出用ガラス魔法瓶の製造から始まり、業界初の回転式ポットを開発するなど革新的な技術で発展し、真空断熱技術を核に電気ポットやステンレスボトルなど幅広い製品を手がけている。
2015年の4代目社長就任以降は、女性視点を取り入れた商品開発やECを活用したBtoC展開を推進し、SDGs対応製品や熱中症対策商品など、社会のニーズに応える製品づくりを行う企業です。
今回は、今年3月でネタもと導入から４年目を迎えたピーコック魔法瓶工業株式会社 代表取締役社長 山中 千佳 様 広報・マーケティング部 部長 木村 剛治 様にお話を伺いました。
「ネタもと」導入前の経営課題・悩み
2015年に私が社長に就任してから、ちょうど10年になります。その年は、魔法瓶業界のピークの年でした。海外市場や国内市場の売れ行きも好調でしたが、同年を境に業界全体の売上は下降していきました。
その後の5年間は、さまざまな状況を見ながら経営を続けていましたが、社内でも従来の店舗中心の売り方が難しくなりました。以前は店舗での売上が8割を占めていましたが、マーケティングに力を入れなければこの売上を維持することは難しいと痛切に感じました。
2020年頃までは、当社はリアル店舗を主な販路としており、店舗内にはボトル販売の専用棚が設けられるほど取り扱いをいただいていましたが、当社は業界内でも「定番メーカー」として位置づけられており、新商品を発売すれば一定数は自然に売れていく状況にありました。ホームセンターや家電量販店とも長年の取引関係が構築されていたため、これまで特段マーケティングや広報に注力しなくても販売は順調に推移していました。
ところが、その頃からリピート数が落ちてきました。業界にサードパーティが多数参入し競争が激化、既存顧客のリピート購入数が徐々に減少していき、さらに追い打ちとなったのがコロナ禍です。リアル店舗への来店者数が激減したことで売上が落ち込み、ボトルの棚も大幅に縮小されました（山中様）
これまで、魔法瓶や保温できる水筒を生産するには一定の技術力が必要で、当社では設計や管理を厳格に行い、中国の協力工場で製造を進めてきました。ところが近年、中国側の生産技術が向上し、私たちが関与しなくても、ある程度の品質のものが作れるようになってきました。
その結果、参入のハードルが大きく下がり、従来の老舗メーカー以外でも、中国に発注すればそれなりの製品を作れるようになってきました。もちろん、細部の品質に踏み込めば当社製品とは違いますが、見た目では一般消費者にはほとんど違いが分かりません。そのため市場競争が一気に激化しました。
さらに、2020年のコロナ禍で店舗販売が急減し、市場が大きく縮小したこともあり、当社として今後どのように商売を続けていくかが課題となりました。その時に、「やはりブランド認知を高めることが重要だ」という結論に至りました。
これまでは店舗の棚に並べておけば自然に売れていたものが、これからはネット通販の時代において、検索されなければ売れない。つまり、まずブランド名を知ってもらう必要があるということです。こうして、従来の店舗向けBtoB中心のビジネスから、消費者視点のBtoCへも踏み出し、マーケティングの重要性を強く意識するようになりました（木村様）
「ネタもと」導入前の広報PR活動状況
マーケティングを進めるうえで広告が不可欠であることは理解していましたが、当社の規模では大きな広告予算を確保するのは難しいという課題がありました。そのような状況の中で、商品を知っていただく手段として「広報」という方法があることを知り、認知拡大やブランディングのために広報活動にも取り組む方針を固めました。
マーケティング部は2020年に立ち上げましたが、広報活動を始めたのはその約1年半後です。ただし部内にはマーケティングの専門家はおらず、私自身は海外購買部門からの異動者で、後から入社した女性社員も新人でした。
当時の広報活動といえば、新商品が出るタイミングでプレスリリースを配信する程度で、「広報＝プレスリリース配信」という認識にとどまっていました。プレスリリースは広告代理店やPR代理店に依頼していましたが、期待していたほどの反響は得られません。商品には自信があるのに情報が十分に届かず、メディアに取り上げてもらえない。そんな状況が続いていたのです（木村様）
「広報PR活動」を重視するに至った理由
50代以上の方にはピーコック魔法瓶を知ってくださっている方も多いのですが、若い世代には十分に認知されていないという現状があります。そこで、知名度を高めるためのブランディングをしっかり行う必要があると考えたことが、広報に力を入れようとした理由の1つです。
また、知名度が上がりメディアへの露出が増えることで、社員のモチベーション向上にもつながるのではないかという期待もありました。実際、現在では数多くのメディアに取り上げられるようになり、それを目にした社員たちの意欲が高まっているのを実感しています。そういった意味で、当初の期待は確かに形になっていると感じます。
ネタもと契約以前には、広告もほとんど出していませんでした。広告や情報発信を専門的に担う部署もなく、営業部門に寄せられる「広告を出しませんか」といった問い合わせに対して、単発で対応する程度でした。当時は広告を出さなくても売れていた時代だったのです。
しかし、店舗販売での売上減少を受け、2020年にマーケティング部を立ち上げました。ちょうど同時期にコロナ禍となり、リアル店舗への来店が減少したため、販売機会を確保する目的でEC事業部も新設しました。ECの運営を通じて、リアル店舗とは異なる商品が売れることが分かり、市場の多様なニーズを把握する重要性を痛感しました。
そのためマーケティング部では、Web施策を中心にさまざまな取り組みを進め、この5年間でECの売上は順調に伸びています。こうした経験から、販路拡大にとどまらず、企業としての認知向上やブランド価値の強化にも取り組む必要があると考え、それが広報活動を強化する大きな動機となりました（山中様）
数あるPR支援の中で「ネタもと」を選んだ理由
ネタもとを知ったきっかけは、当社の取引先の代理店様から、ある家電メーカー様をご紹介いただいたことです。その会社は面白いアイデア家電を手がけており、次々とメディアに紹介され、とても印象的でした。
そこで「どうしてそんなにメディアに取り上げられるのですか？」と伺ったところ、社長から「ネタもとを利用して広報を行っているが、ネタもとはとてもメディアに強いんですよ」とか、「話し合いながら広報活動を進められて、協力していただけますよ」というお話を聞き、大変興味を持ちました。そこで木村を通じてネタもとにコンタクトを取ったのです。
私はこれまで広報について話をしたことがなかったのですが、ネタもとの社長とお話しして、非常に驚いた点があります。それは「うちは継続して使ってもらうのではなく、3年を目標に自走化を目指していただく」という言葉でした。広報ができるように育て、手離れを目指すという考え方に大きな感銘を受けました。
PR会社のような代理店は、契約を続けようとしたり、こちらが「何か違ったやり方はないでしょうか」と聞いたときだけ提案してくる、というイメージがありました。私は広報に関しても「力を借りるにしても、社内で実際にやらなければならないし、いつまでも力を借り続けるのは良くない」と考えていたため、ネタもとの方針にはまさに共感しました。
また、ネタもとと競合する広報サービス数社のお話も聞きましたが、ネタもとのようなやり方をするところには、実は出会えていません。
さらに、ネタもとの朝礼である『超礼』に2、3回参加させていただきましたが、体育会系のようにハッキリ声を発する点や社員の礼儀正しさも素晴らしいと感じました。そうした点が、契約を決める決め手になりました（山中様）
当時、半年ほどPR代理店さんにお願いしてリリースを打ってもらう活動を続けていました。ごく稀に媒体に取り上げられることもありましたが、自分たちがメディアと直接連絡を取っているわけでもなく、誰が担当でどのようなやり取りをしているかも分からない状況でした。そのため非常にもどかしく、社内での情報蓄積にもつながりませんでした。
ネタもとのサービス内容を聞いてすごいと感じたのは、当社では情報発信がなかなか難しいのに対し、ネタもとではメディアが求めている情報を『リサーチ』として常に提示してくださり、その中から自社にマッチするテーマをこちらが探しに行ける仕組みになっている点です。これはリリースを配信するよりはるかに効率的で、本当にすごいと感じました（木村様）
「ネタもと」を利用し得られた成果
広報活動を進める中で、メディアとの交流が増え、会社として非常にプラスになっています。ネタもとと契約してからは、これまで目に入っていなかった分野のメディアについても知ることができ、視野が広がっています。『PR活動診断』なども、なかなか実施しにくく点数も上がりにくいのですが、やれていない部分を課題として捉え、今後改善していくつもりです。
ネタもととのミーティングでは、「今月はメディアがこんな情報を探しています」といった『リサーチ』情報を教えていただきます。一見、製品とは関係のない分野の『リサーチ』内容であっても、「この製品なら、この『リサーチ』に対してこういうアピールの仕方がありますよね、こんな切り口でもできますよね」といったアドバイスをいただきました。これまでそういった視点はなかったため、非常に勉強になりました。視点を変えることで幅広い提案が可能になることに気づき、さまざまな世代へのアピールや売場での提案も、切り口や視点を変えることでまだまだ拡大できるのではないかと感じました。
最近では、「どこそこに出ていましたね、載っていましたね」と言われることが増えてきました。特に今年は、アイスパックという氷嚢がテレビで取り上げられ、会う人会う人その話題になったため、認知度がかなり上がってきたと実感しています。広報活動はコツコツの積み重ねですが、掲載された内容が次の掲載につながることも多く、ここ数年の取り組みが今の結果につながっていると感じます。
またインナーブランディングについても、これまでは自分が伝えたいことが社員に十分浸透していないと感じていました。社長就任後、同じことを繰り返し伝えても、腑に落ちていない様子を感じることがありました。ネタもとと一緒に広報活動を行うようになってからは、「広報マーケ部から」というメールを社内に配信し、「今月はこういう広報活動を行った結果、メディアに取り上げてもらいました。営業活動にもお使いください」と発信しています。
小さな活動かもしれませんが、これまで社内で行ってこなかったことなので、社員に知ってもらうことが重要だと感じました。メディア掲載やSNSの反響も広報マーケ部で共有しており、社員にとって大きく感じられる出来事となっています。会社がメディアに掲載され、私のインタビューが記事になり、露出回数も増えて知名度が上がると、社内の雰囲気も変わったと感じます。自分の働く会社がメディアに取り上げられるのは、これまでになかったことであり、非常に嬉しいことだと思います。
その結果、製品開発の裏話もメディアに掲載されることで励みになり、新商品の開発に関しても意見が上がるようになりました。各部署からの思いが強くなり、会社全体が1つになってきたと感じます。もともと当社では「大きな声で挨拶をしよう」と伝えていましたが、できる人とできない人がおり、なかなかうまくいきませんでした。
ネタもとの朝礼を見学した際、皆さんが大きな声で発表し、責任を持って仕事をしている様子を感じました。若手や新人も発表しており、見学企業がいても発表できる点が素晴らしいと感じました。発表自体が難しい中で、皆の成長ぶりも印象的でした。当社でも若手が思っていることを皆の前で発言できる会社にしたいと考えています。部門によって発言のしやすさに差があるため、私自身が1on1で意見を吸い上げ、若手のやる気を引き出し、成長を促したいと思っています。
離職率は以前から低かったのですが、私が社長に就任してこの10年でメンバーは大きく入れ替わり、10年前と比べると当時の社員は3分の1程度しか残っていないのではないかと思います。年配社員の定年などの自然減がほとんどです。
父が社長だった頃は70歳になっても働く土壌がありましたが、改革が必要だと考え、コロナ禍から女性社員を増やしました。製品の約8割は女性が購入するため、男性中心のもの作りでは適切でないと感じたからです。女性社員が増えると社内の雰囲気も変わり、会社の方向性が古い社員にも伝わったと感じています。
現在、広報はマーケティング部で行っていますが、メンバーは非常に多忙です。SNSやその他業務を分担してこなす必要があり、現在は2名体制でかなり無理があります。人材採用も進めていますが、即戦力がなかなか見つかっていない状態です。今後、広報にさらに力を入れるため、人員の増強が必要だと考えています（山中様）
この5年間、広報やマーケティングの取り組みを進める中で、組織としてのレベルが着実に向上し、求める人材像がより明確になってきたことが大きな成果です。その結果、これまで以上に理想の人材像を具体的に描けるようになり、採用における基準も高まるなど、組織の成長を実感しています。
社内のモチベーションを上げる方法についてですが、ネタもとから「社内報を作るとよいのでは」とアドバイスをいただきましたが、現時点では着手できていません。ただ、現在はタスクフォース活動として、部門を超えて若手社員を中心にさまざまなテーマで活動を行っています。その中には、TikTokでの発信や社内環境改善などの取り組みがあります。これらの活動自体に広報的な要素がありますので、今後はこうした取り組みを伝えていこうと考えています。
ちょうど会社が創業75周年を迎えることから、周年事業としてさまざまな情報発信を行う予定です。具体的には、8月19日にホテルでの記念式典を行い、9月19日を「クジャクの日」として制定しました。その日に本物のクジャクを社内に招き、PR大使に任命するイベントを予定しています。これらの内容も発表時にはメディアに取り上げてもらえるのではないかと考えています。
こうした取り組みを通じて、「メディアにこうしたら取り上げてもらえるかな、喜ばれるかな」という視点で考えられるようになったことは非常に大きな進歩だと感じています。これまではそのような発想はありませんでしたが、自分たちでネタを作り発信していこうという意識が芽生えました。今後は社外向けのイベントも行い、その情報を発信していきたいと考えています（木村様）
具体的に取り組んだこと
そもそも広報とは何かを理解しておらず、私の中では「広告の延長のようなものかな」という意識でスタートしました。まず、ネタもとのサービスの1つである『オンライン講座』を見たところ、「広報は広告とは全く異なるものなのだ」という認識に変わり、大変勉強になりました。
また、『リサーチ』を継続して書き続けることで何らかの反応が得られたり、フィードバックをいただいたりすると、メディアの視点が分かり、大いに参考になります。広報自体が製品のプロモーションではないということも意識するようになりました。
メディアに取り上げてもらうには、継続的にリリースを作って発信していくことが重要だと感じています。リリースを出せば、馴染みのメディアが反応して掲載してくれることもありますが、我々はメーカーなので、いくら文章が優れていても肝心の商品がなければ意味がありません。そして、その商品に何らかの社会性があることが必要だと感じるようになり、商品企画の段階で社内全員で共有できればと考えています。
メディア対応でうまくいった例としては、地理的条件を活かすことです。東京のメーカーであればメディアも東京にあるため「いつでも会える」と思われ、後回しにされることがあります。しかし、我々は大阪の会社なので、「出張のついでに挨拶に寄りました」といった大義名分が作れます。こうすることで時間を取ってもらえることが多く、直接訪問して人間関係を構築できると、仲が良い懇意なメディアが増え、掲載も多くなることがあります。大変ありがたいと感じています。
失敗談としては、電話対応が遅れてテレビ局の取材を逃したことがあります。携帯電話の番号を公表していたのですが、ちょうど不在のときに連絡があり、1日後に折り返したところ既に遅く、ボツになってしまいました。テレビ局は急ぎの対応を求められることが多く、「今から動けますか」「今朝から行けますか」といった依頼が頻繁にあります。そのため、連絡がつかないと次の取材先に移ってしまい、非常にもったいなかったと感じています（木村様）
ネタもと独自の「PR活動診断」
ネタもとでは、定期的に独自の「PR活動診断」を実施し、お客様の「自走化状況」を可視化・数値化することで、成果が見えづらい広報活動の「効果検証」を可能にし、自走化実現までの道のりをしっかりとサポートしています。
これまでに掲載された主な媒体名
・Get Navi
・埼玉新聞
・バスマガジンWeb
・ベストカーWeb
・Yahoo!ニュース
・散歩の達人
・読売新聞
・月刊新潟Komachi
・連載.jp
・朝日マリオン.コム
・日刊ゲンダイ
・日刊ゲンダイDIGITAL
・Gooニュース
・@niftyニュース
・Dmenuニュース
・MSNニュース
・au Webポータル
・THE OWNER
・めりぃさん
・ITmediaビジネスオンライン
・dメニューニュース
・NewsPicks
掲載されるために工夫したこと
『メディア交流会』では、最初はオンラインで参加させていただきましたが、限られた3分の中でどのように商品を伝えるかばかり考え、結局こちらが言いたいことだけをたくさん話してしまい、制限時間が来てしまいました。
「自社製品はこういう特徴がある」と伝えるのではなく、この製品が社会の中でどのように役立っているのか、何を改善しているのかをPRする必要があるのだということが、だんだん分かってきました。今ではだいぶ意識してアピールできるようになっているのではないかと思います。この視点の転換は、マーケティングにも役立っていると実感しています。
こうした気づきは、『オンライン講座』で得たものかもしれません。『メディアセミナー』でもアーカイブに残っている『勉強会動画』でも同じことを繰り返し語っていますが、大事なことだからこそ繰り返して伝えているのだと感じます。メディア担当者の方々はそれぞれ得意分野があり、そこにうまく刺さるものを持っていくと、小さなネタでも取り上げていただけます。
さらに、ネタもとから教えていただいたのは、メディアに対して図々しくいくことの重要性です。こちらがネタを持って提案しなければ物事は動きません。少し迷惑かもしれないと思いつつも、良い提案であれば相手も求めており、話を聞いてもらえるはずだと考え、積極的にコンタクトを取っています。その結果、仲良くなったメディアも増えました。
また、ネタもとの社長がおっしゃったことですが、「メディアに載るのであれば何でもよい。読者プレゼントでも立派な掲載だ」という考え方を参考に、読者プレゼント企画には積極的に参加しています。実際に掲載していただいたメディアも数多くあります（木村様）
どのような企業に「広報PR」や「ネタもと」を勧めたいか
ネタもとを利用するまでは、PRは「お金のかからないプロモーション」という認識であり、広告予算が潤沢ではない弊社にとって、広報は“ありがたい活動”という位置づけでスタートしました。当初はプレスリリースの発行が中心で、代理店に作成・配信を依頼していたため、情報発信から記事掲載までが一方通行になっていました。
しかし、ネタもとを利用するようになってから、考え方が大きく変わりました。オンラインセミナーで本村社長がお話しされていた「広告と広報は一文字違うが、発想がまったく逆である」という言葉が非常に印象的でした。広告はお金をかけて効果を得るものですが、広報は「会社の中身を見つめ直し、社会の中でどのように役立つかを考える」活動であることに気づかされました。
また、メディアの目線はお客様を代表するものであり、社会からどう見られているかを意識することが、ものづくりやサービスの改善にもつながると実感しました。『リサーチ』機能や『メディア交流会』などを通じて、一方的な発信ではなくメディアと双方向のコミュニケーションを取る機会が増え、広報を通じて社内にも前向きな変化が生まれました。掲載が社員のモチベーションにつながり、ブランディングの重要性をより意識するようになっています。
弊社と同じように、BtoC向けの製品を扱い自社工場を持つメーカーであれば、ネタもとを通じて積極的に情報発信できるのではないかと思います。日本には素晴らしいものづくりをしている企業がたくさんありますが、その魅力がまだ十分に伝わっていないと感じています。
現在、日本では技術の継承が難しくなってきており、非常にもったいないと感じています。また、「ものは作れるが、売り方がわからない」という企業も多く、地方には良いものを作っているのに知られていない会社が数多くあります。本当はそういった企業と一緒に仕事をして、日本のものづくりの価値をもっと広めていきたいと考えています。同じようなお悩みをお持ちの企業の皆さんは、ぜひネタもとと一緒に広報に取り組んでみてはいかがでしょうか（山中様）
今後のさらなる目標
弊社は創業から75年を迎える魔法瓶メーカーです。「象さん（象印マホービン）、虎さん（タイガー魔法瓶）、クジャクさん（ピーコック魔法瓶）」という動物の名前が付く魔法瓶メーカーが3つありまして、その一角として長年頑張ってまいりました。
次の時代に向かって他社にはない発想で、お客様の目線に立ってものづくりをしていきたいと考えています。商品開発においては、他社に先駆けてニーズをキャッチし、それに素早く対応したモノづくりに力を入れていきたいと思います。
うちはデザイン力が強い会社ですので、コンセプトがお客様に伝わるようなデザインのプロダクトを通じて、社会に貢献していきたいと考えております。 例えば、この夏の猛暑で非常に熱中症が増えている中、氷嚢を魔法瓶に詰めて持ち歩くという「アイスパック」という製品が話題になりました。こういう製品と共に会社のブランド認知も高めていけたらと思います（木村様）
ネタもとと契約した時点の3年前から比べると、非常に成果が上がってきて、さまざまなメディアに取り上げてもらえるようになりましたが、そうなるとどんどん欲が出てきて、他社さんがこのように取り上げられていたら、うちももっとこういう取り組みを取り上げてほしいとか、そのように考えてしまいます。
ですから、ネタもとと一緒にやらせていただきながら、もっともっとやれることを広げていきたいと考えています。今後の展望としては、AIの台頭でますます世の中の変化が激しくなっていくことが考えられますが、大きな変化が起きるほど弊社にとってはチャンスであると考えます。
製品は国内販売の割合が非常に高いので、もっと海外での販売を広げられるよう自社の力をつけていきたい。それからEC部門にもさらに力を入れていきたいと考えています。拡大するECチャネルでは、できるだけ価格競争に巻き込まれず指名購入いただけるよう、一般消費者様へのブランド認知を高めていきたいと思います。 現在取り組んでいる海外販路拡大に向けても、マーケティングを強化していきます。マーケティング部を中心に、SNSなどを通じて情報を発信しながら売り先を掴んでいきたいと思っています。
また、社内に向けては、今年の創立75周年を1つの区切りとしてリブランディングを進め、より一体感を感じられるスローガン「Peacockは諦めない！」を掲げて、「One Peacock」で荒波に立ち向かっていきたいと思います。 これらを実現していくためにも、広報の力を信じて、社内外にPeacockを発信してまいります（山中様）
ピーコック魔法瓶工業 様は、業績の低迷やリアル店舗依存の限界を背景にBtoC展開を強化する手段として「広報PR」の活用を決断。広報を単なる広告ではなく「会社の価値や社会での役割を伝える戦略的手段」と捉え直し、リサーチやメディア交流会、SNS・EC発信、読者プレゼント企画などを通じ、メディアとの双方向コミュニケーションを確立しました。
また社内でも広報の成果を共有する仕組みを作り、社員のモチベーションや組織文化の活性化にもつなげた結果、ブランド認知は拡大し、製品開発やサービス改善にも反映され、広報が企業成長の原動力となりました。BtoC製品を扱うメーカーや地方のものづくり企業は、ぜひこの取り組みを参考にしてみてください。
お忙しい中、快くインタビューにご協力くださった、山中 様、木村 様、貴重なお話をありがとうございました。
参考：ピーコック魔法瓶工業株式会社 様：90名（2025年11月現在）
