5分でわかる!PRで成功する方法(マンガ編)

脱PR会社で自走化を実現

脱PR会社で自走化を実現

PR会社やプレスリリース配信システムでは
得られなかった「PRノウハウ」を手に入れ
目標だった「広報の自走化」に成功

エステサロン、理美容院、ネイル・まつげサロン、鍼灸整体院など、美容のプロ向けのオリジナル商品を企画販売している総合美容メーカー、SEVEN BEAUTY株式会社

2005年にBtoB向けに立ち上げた直販卸売ウェブサイト「sevenbeauty.jp(旧sevenethte.com)」は、現在30万店以上の会員を保有する日本最大級の美容のプロ向け専門サイトへと大きく成長。

近年は、BtoC事業にも力を入れており、2022年2月1日には韓国のスキンケアブランド「ISOI(アイソイ)」の日本総代理店となり日本正規販売スタートするなど注目されています。

今回は、ネタもと活用歴2年目となる同社の営業企画部 広報 課長 馬場 ひとみ様、営業企画部 広報 根本 尚佳様、営業企画部 広報 中西 淑乃様の3名の方にお話を伺いました。

営業企画部 広報 中西淑乃様(左) 根本尚佳様(中央) 課長 馬場ひとみ様(右)

当時の経営課題や悩み

弊社は、BtoB事業を長年行ってきた会社でした。

エステ業界にいる方で「セブンビューティー(当時は7エステ)」を知らない人を探す方が難しいくらい、会社としての認知度は高かったんです。恐らくですが、美容従事者の6~7割の方はご存じだったと思います。

その認知度をもとに、2020年の秋ごろ「BtoC事業にも乗り出そう」という会社の方針が決まったんです。ただ、その時に直面したのは、一般市場には、会社の認知度が全くないということでした。

ですので、一般市場において、どういうふうに会社の認知度、あるいは商品の認知度を向上させるか、ということが大きな課題でした。

それまではSEO検索で上位に上がってくることで、BtoB向けの商品は業界の中でも強かったのですが、一般消費者という面で見てみると、まだまだだと実感しました。それをどうにかしなければ、という思いが当時はありました(馬場様)

ネタもと導入前のPR活動状況

広報体制としては、私と、もう1名の2名体制でした。

1名は、PR会社の出身ということもあり、ある程度、PRに関する知見はある状態でした。

当時、美容系に強い有名なPR会社を使っていましたが費用対効果を考え、もう少し低価格なアパレル系(女性ファッション誌)のPR会社に乗り換えて利用していました(馬場様)

PR活動に力を入れた背景

BtoC事業に力を入れるタイミングと同じころ、社名とサービス名が異なり分かりづらいという理由で、当時の社名「ワールドジェイビー」から「SEVEN BEAUTY」に変わるタイミングでもありました。それについても改めてPRする必要がありました。

また、契約していたPR会社が満期となり終了したタイミングで、「PR会社を使わずに自社でPR活動をやっていこう」と決めた際、まずプレスリリース配信サイトを利用してみました。

しかし、いざ使ってはみたものの思うような効果はなく、いわゆる「転載記事」ばかりで、とくに取材が来るわけでもなく、逆に営業電話が多く来ていて、リリース配信サイトを使っている意味はあるのだろうかと悩んでいました。

そんなときに、ネタもとの営業の方から提案をいただきました(馬場様)

ネタもとを選んだ理由

まず、自社内に広報担当者を育成することができる点です。

今後、新しい広報担当者が入った際、「広報とは何なのか」について、きちんと教えられる自信がなく、そういった理由からPR会社を利用していたという事情もあったため、私も含めて「広報ノウハウ」を学ぶことができ、吸収できる点が、自社で広報を内製化するうえで最適だと感じました。

また、コストパフォーマンスの面も、良かったですね。

以前、利用していた有名なPR会社は、確かに高い分、メディアキャラバンやプレスリリースも全て書いてくれるなど、いろいろやってくれました。

ですが、専任のプロ広報担当者を雇うくらいの料金なので、当たり前なのですが、毎月60万円くらいの利用料をお支払いしていたので、継続するには難しく、ネタもとであれば月額15万円とリーズナブルな点も、ネタもとを選んだ理由です(馬場様)

1DAYから楽しめるはがせるジェルネイル

PR活動で工夫したことは?

ネタもとを利用する前は、「新商品が出たタイミング」でプレスリリースを出すだけの一方的なアプローチに過ぎなかったのですが、ネタもとと契約してからは、例えば、メディアから届く「リクエスト」を見て、当社のどの商品が当てはまるのか、このメディアにはこの商品がうけるのではないかと考えながらメディアアプローチができるようになりました。

メディアの企画から逆算して合う商品をアテンドするようになったので、アプローチの方法が少し変わりましたね(馬場様)

最近は、ただ単にプレスリリースを作るだけでなく、オリジナル資料を添えるようになりました。

例えば、通年の商品を出す際も、夏場であれば「夏に向けて・・・」のように、季節や場面によって商品の切り口を変えるよう工夫しています。

ネタもとが契約企業向けに開催している、どの「メディアセミナー」においても、「時事性を取り入れてください」「そのメディアに合わせた情報を送るようにしてください」と言われることが多く、「メディアセミナー」に参加したことをきっかけに、その辺りも意識して作成するようになりました。

他にも、ニュースリリースを出すことができる「ネタたね」の機能も有効活用しています。他社の「リリース配信サイト」だと、新商品・新サービス以外の情報は出せない規約もあったりしますが、ネタもとでは全ての情報が出せるようになっています。

「SEVEN BEAUTYって、新商品以外にも多様な情報があり、それをメディアに届けられるんだな」と、改めて感じました(根本様)

実際、「ネタたね」で美容の有識者情報を出したところ、それがきっかけでお声をかけてくれたメディアの方もいて、直接プレゼンできる機会を得ることができました。

掲載になる・ならないも大切ですが、「SEVEN BEAUTYはこんな会社なんだ」「こんなこともできるんだ」とアピールできるのは、本来の目的だった一般市場への認知度向上にも役立っています(馬場様)

メディアとの接点の成果

ネタもと契約前は、メディアとの接点は100名程でしたが、ネタもとを利用し「メディア交流会」に参加したことによって、プラスで150名程、トータル250名と接点が持てるようになりました。

また、獲得するメディア媒体の種類についても変化がありました。今までは美容関係の媒体とのみ繋がっており、他の媒体にアプローチする機会はあまりなかったのですが、ネタもと契約後は、一般媒体と関わる機会も増え、新たなメディア開拓ができたように思います。

コーポレートPRにも力を入れていたので、一般媒体とも繋がることができて嬉しいです。

さらに、「リクエスト」でマッチング成立したメディアの方とは、取材以外の話もよくメールでご連絡するような仲になりました。メディアの方と深い関わりが持てるのは、とても貴重なのでありがたいです(根本様)

PRのノウハウの成果

PRのノウハウに関しては、メディアセミナーや勉強会の動画を見ることで、プレスリリースの基本的な書き方を学ぶことができました。

また、メディアへの正しいアプローチ方法を知ることもできました。PR会社を使っていたときは、メディアが求める情報はあまり入ってこず、うまくマッチしないこともありました。

ですが、ネタもとのリクエストやメディア交流会、メディアセミナーなどに参加、利用してみると、どのメディアもその媒体に合わせた情報を探しているということが分かりました。

「求める広報像」や「有効なメディアアプローチ方法」などは、どのメディアの方も同じようなことを仰っていて、それだけ重要なんだと、複数のプログラムを受けることで理解が深まりました。

今後は、SNSツールを運営するうえでの危機管理について学んでみたいです。事前のリスク回避はもちろん、実際に炎上してしまった場合、どのように火消しをするのかなど、私たちもSNSを運営しているので気になりますね(馬場様)

ヒト(広報担当)の育成成果

私たちの部署は、当初2名体制でしたが、会社が広報活動への理解を示してくれたことと、SNSのアプローチも今後さらに強化していくため、現在は3名体制になりました。

全く広報経験のない根本や中西も、PRに携わってちょうど1年ほどになりますがが、プレスリリースを書いたりメディアアプローチをしたり、基本的なことは一通り自分たちでできるようになりました。

ネタもとのさまざまなプログラムを通じて、メディア属性はもちろん、時事性と絡めて情報を発信するメリットなどPR知識 もしっかり身についたと思います。ちょうど昨日、人事面談を行ったところですが、二人ともよく勉強していますし、とても成長したと感じています。

今後、新入社員も新たに1名配属され、4名体制となる予定です。初心者であっても二人のように1から勉強すれば広報ノウハウがしっかり付くと証明されたので、期待しながら、さらに「広報の自走化」に向けて強いチームを作っていきたいと思います(馬場様)

掲載された記事を確認しながらミーティングを行う中西様(左) 根本様(右)

掲載されるために工夫したこと

基本的には、「リクエスト」を使ってメディアにアプローチをすることが多いので、とくにエントリー内容は工夫するようにしています。

「リクエスト」で配信される媒体は、エントリーする前に確認し、その媒体の概要や、連載コーナーであれば過去の記事一覧を事前に確認することで、同じ内容であってもとくにどこの部分を強調してお伝えするべきなのか、その媒体に好まれそうな内容やタイトルを盛り込んでみたり、媒体に合わせて変更しています。

また、メディアの方が読みやすいように、エントリー内容は項目ごとに分け、大項目に対しての詳細のように、一目見るだけでわかりやすいような書き方をするように気をつけています。

他にも、プレスリリースで出すには難しい新商品以外の情報も、「ネタたね」を活用することでPRしています。主に業界の豆知識や有識者の情報などは、「ネタたね」を使って積極的に発信するようにしています(根本様)

掲載された媒体の一例
・週刊粧業
・フジサンケイビジネスアイ
・日刊ゲンダイ
・新潟Komachi
・つやプラ
・fumumu
・ゆほびかweb など

どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか

2パターンあると思うのですが、1つは、広報やPR活動に興味はあるものの、やったことがない企業。自社で広報の部署を作りたいけれど、何から始めたらいいかわからないという企業にはお勧めです。

もう1つは、プロのPR会社を使ってみたものの、思っていたような結果が出ず、何が原因なのか自社で分析したい場合です。

PR会社も、実際に利用してみて見えてくるものもありますよね。私たちであれば商品を押していたけれど、なかなか希望の掲載にはつながらなかったりなどもありました。

本当は、世の中ってこういう情報が求められているんだということは、PR会社からは、なかなか自社には入ってこないですね。

ですので、そういった「今、何が求められているのか」がきちんとわかるのは、通常のPR会社ではなかなかないサービスだと思います。 まとめると、どちらも広報の自走化を目指している企業ですね(馬場様)

今後の取り組みについて

「SEVEN BEAUTY株式会社」という会社の認知度をどれだけ高められるかが、私たち広報の一番の責務だと思っています。

化粧品ブランドのナショナルメーカーにはなれなくても、業界だけでなく、一般の人でも「SEVEN BEAUTY」を知っているという状態にしていきたいですね。

会社として単品の商品しか扱っていない企業の場合は、代表の商品名が有名であれば、社名の認知度にこだわらなくてもいいとは思いますが、私たちの場合、商品が多岐に渡るので、もちろん商品にスポットライトが当たるのは重要なことですが、ゆくゆくはそれを作っている会社にスポットライトが当たると嬉しいですよね。

やはり「総合美容メーカー」として謳っているので、美容業界の中でも、さまざまな商品を扱っている会社というイメージも大事にし、最終的には会社の名前が有名になることが目標です(馬場様)

BtoC事業への参入、社名変更、PR会社との契約満了のタイミングで「広報の自走化」をコンセプトにかかげるネタもとと出会ったSEVEN BEAUTY株式会社様。

ネタもと導入から約2年。当初2名だった広報担当者も、3名さらには4名体制へと着実に拡大し続けているようです。

新たに広報未経験者を迎えても、ネタもとという「広報の基礎を1から学べるサービス」を利用することで、既存の広報担当者が新人を育成することなく、しっかりとした知識やスキルを身につけてもらえることも、魅力の1つだとおっしゃっていました。

業界の中では高い知名度があっても、一般市場や、業界以外のメディアリレーションに感じていた課題も、メディアとの接点は、倍以上に増加。ネタもとならではの機能、サービスをフル活用し、着実に、広報活動の自走化に必須の要素を、社内に蓄積されています。

広報活動をやってみたいけれど何から始めたらいいかわからない企業様や、PR会社を利用してみたけれど結果が得られず要因を分析し改善したい企業様は、ぜひ今回の事例を参考になさってみてください。

お忙しい中、快く取材にご協力いただきました、馬場様、根本様、中西様、貴重なお話をありがとうございました。

参考:SEVEN BEAUTY株式会社様 社員数167名(2022年9月現在)

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