5分でわかる!PRで成功する方法(マンガ編)

「広報」のチカラを真に実感

「広報」のチカラを真に実感

1人体制、独自手法で行っていた広報活動
プロからPRのノウハウを学んだことで
広告にはない「広報」のチカラを実感

「肌本来の美しさを目覚めさせるスキンケア」の研究開発・販売を行う、 株式会社鈴木ハーブ研究所

独自の成分配合や濃度により、「使って良かった」と実感してもらえる商品づくりをとことん追求し続けている企業で、こだわりの天然成分を使用した同社の商品は、小さいお子さまや妊娠中の方にも利用いただけるのが特徴です。

今回は「PRベーシック強化」プランに加え、広報の家庭教師的オプションプラン「育成広報室」をご利用いただいている、鈴木ハーブ研究所の販促事業部 チーフマネージャー 滝 泰彦様、広報担当 長山 真貴様にお話を伺いました。

鈴木ハーブ研究所 販促事業部 チーフマネージャー 滝泰 彦様(左) 広報担当 長山 真貴様

当時の経営課題や悩み

創業した18年前は、オフライン中心の新聞広告や折り込みチラシ、フリーペーパーへの広告など、紙媒体を主に広告を出していました。

10年前からは通信販売を開始し、現在はWEBでの売上が圧倒的に多くなっていますが、当時売り上げの柱となっている広告の中でも、特に「WEB広告から購入いただく」ということが厳しい状況でした。

近年では、当社の商品を愛用いただいているファンの方も、年々増えているのですが、「まだまだ認知度が低い。必要とされる方に知られていない」と感じていました。

そのため、SNS、メールマガジン、広告など、認知度を高めるために多くの施策を進めていましたが、それぞれ担当が個別に進めていて、全体的に連動した戦略が立てられていないことがありました。

どうしたら、それぞれの施策を効果的に連携させることができるのか、それが課題になっていました(滝様)

「ネタもと」導入前の広報PR活動状況

以前は、専任の広報担当はいませんでしたが、現在の広報担当である長山が入社して初めて専任の広報担当になりました。1人体制で独自の手法で広報活動を行っていたため全てが試行錯誤でした。とくにKPIを具体的に決めていなかったことで広報の成果が見えない状況でした。

そのような体制であっても、販売開始から15年以上経つ主力商品の塗るだけのムダ毛ケア『パイナップル豆乳シリーズ』が、口コミにより愛用者様が増えている状況で、累計本数574万本を突破(2022年3月末)していました。

ですが、まだまだ認知度が低く、メディアの力でさらにムダ毛に悩んでいる方々に広く知っていただくために策を講じたいと思っていました。

広告から購入してもらうことが難しい時代になっているため、広報に力を入れることで、メディア露出を通じて商品PRにつなげていきたいという思いがありました(滝様)

累計本数574万本を突破した「パイナップル豆乳ローション」シリーズ

「ネタもと」+「育成広報室」を選んだ理由

先ほど述べたように「メディアとのつながりを増やしたい」という思いはありましたが、当社は本社が茨城にあるため、頻繁に東京に行くことは難しく、またどのようにつながりを増やしていけばいいのか、その方法も知りたいと思っていました。

その中で、「ネタもと」は、メディアが必要としている情報を知ることができる「リクエスト機能」があることに魅力を感じました。

また、「メディア交流会」で直接メディアの方と交流できるということも、ネタもとを選んだ理由の1つです。

ネタもとを導入した当初は「ベーシックプラン」のみ契約していましたが、3カ月経過後から、PRコンサルタントが家庭教師のように並走しながらPRのノウハウを提供してくれる「育成広報室」を導入しました。

「育成広報室」を導入した目的は、当社の課題であったSNS、メールマガジン、広告と広報活動を連動させ戦略とKPIを明確にして進めたい、今までトライしたことがなかった調査リリースやニュースレターなどの情報発信を強化したいという理由からです。

それと、自社独自でもメディアとのつながりを増やすにはどうしたらよいか、媒体ごとの方法を知りたいという思いもありました。

今までは商品PRが中心でしたが、「コーポレートPR」も強化したいと考えていたため、1つひとつ相談し、アドバイスをもらいながら進められると思い「育成広報室」の導入を決めました(滝様)

PR活動で取り組んだこと・工夫したこと

まず取り組んだことは、広報とSNSと連動できるよう、バラバラに進めていた施策を社内の広報PRチームとして目標や施策、結果を共有することを開始しました。

商品のPRだけでなく、コーポレートPRとして、何を情報発信するかを定例のミーティングで考え、形にしていきました。また、メディアの方々に興味をもってもらうために必要なネタを考え「メディアが読者に届けたいと思う情報」を提供することも意識しました。

そして、何より大切なことは、私たちの「なんとしても伝えたい強い気持ち」であり、自社や商品に対し、自信、信頼、愛着を持って情報を届けること。広報だけでなく、会社全体が同じ認識をもって取り組むことを重要だと思いました。

広報PRチームとしてPRに関わることやコーポレートPRに取り組むことを決めた理由もここにあり、それを広報PRチームで認識し、行動しました。

「ネタもと」+「育成広報室」を活用し得られた成果

1年ほど前の話になりますが、ネタもとのPRコンサルタントからの提案で「ハーブガーデン」の報道資料にイベント開催の情報も入れて作成しました。

そして今年、朝の情報番組のロケ地を募集しているというメディアからの「リクエスト」がありましたので、まとめた報道資料をもとにエントリ―したところ、テレビ番組での放送につながりました。

エントリ―した後、撮影が決まったのはイベント開催の約1週間前で、準備で忙しいときでもありましたが、取材スタッフのロケハンや、当日早朝からの取材にも丁寧に対応させていただきました。

その結果、8分20秒という、見ごたえがある放送内容になりました。

5月末から6月にかけての季節はハーブが最も美しい時期であることや、無料ワークショップを行なっていることなど、ハーブガーデンの施設だけでなく、伝えたいと思っていたハーブの魅力まで伝えることができ、多くの反響がありました。

この時期に狙ってしっかりと準備を進めてきたからこその成果だと感じています。

ネタもと導入時に「商品PRだけでなくコーポレートのPRを強化したい」と考えていたことが、実際に形になった取り組みでした(長山様)

鈴木ハーブ研究所のハーブガーデン。3,000平米の敷地に500種類以上のハーブを栽培

メディアとの接点における成果

「メディア交流会」や「リクエスト」からの接点ももちろんですが、自社で媒体をピックアップし、PRコンサルタントの方にどのようにアプローチをしたらよいか、アプローチの後はどのようなコミュニケーションを取ることがよいかなどを教えてもらい、実際にメディアキャラバンも自分たちで実行できるようになりました

商品のPRに関しても、今までは問い合わせをいただいたメディアの方に情報をお伝えするという受身の対応が中心でしたが、今はこちらから情報提供を行い、商品を知ってもらいたいと思っていた美容系メディアとのつながりをつくることができました

直接、情報を届けられる自社のメディアリストは、以前は15媒体だったものが、30を超す媒体数と2倍に増えました。

広報の自走化がどこまで進んだかを数値で確認できるネタもとのフォローアップサービス「PR活動診断」においても、「情報発信力」「メディア対応力」の項目だけでも、1年4カ月で10 点以上アップしています(長山様)

PRのノウハウにおける成果

化粧品業界の広報PRに詳しいネタもとのPRコンサルタントの方から、リリースの添削で薬事チェックからメディアが目に留まるような表現を日々アドバイスいただいています。それより、徐々に知識が蓄えられてきています。

経験豊富なPRコンサルタントからプレスリリースや報道資料などの添削をしてもらえることで、広報未経験からスタートしたのですが、どのような内容をプレスリリースに落とし込むとよいか、着実に知識が身についています。

とくに最近は、企業の発信がSNSなどで炎上するというケースもありますし、「ムダ毛ケア」というセンシティブな内容に触れる情報発信もあるので、いただいたアドバイスをもとに、誰もが不快に思わないよう気持ちの良い発信を行っています。こういった面でもPRノウハウを習得できていると感じています。

月2回のオンライン定例会では、直接、広報PRのノウハウを伝授いただき、ネタ作りや媒体研究、メディアへのアプローチ方法やプレゼンの実践法など、細かいところまでアドバイスをもらえるので、「育成広報室」を利用して得られたPRのノウハウは、はかり知れません。

また、定例会の資料は後日PRコンサルタントから送ってもらい、会議に参加できなかったメンバーにも広報ノウハウとして共有しています。こうした取り組みにより、日々、社内にPRのノウハウを蓄積しています。

さらに、広報の年間スケジュールを立てることもできるようになりました。毎回、定例会でKPIの進捗管理と会社の事業内容を会議出席者全員で確認しながら広報活動の調整も行っていますので、それにより掲載されるためのベストタイミングを逃すことなく情報発信スケジュールが組めています(長山様)

ヒト(広報担当)の育成における成果

始めは1人体制でしたが、現在は「広報活動の強化」が経営課題の解決に直接繋がると確信し、2人体制でより強固な広報体制でPR活動に力を注いでいます。

「育成広報室」を利用し、KPIの立て方、メディアターゲット選定、広報戦略の立案と実施、メディア対応、競合他社の情報収集、ネタ作りまで、広報担当者として経験しなくてはならない一連の流れをこの1年で経験し学べたことで成長を感じています。

具体的には、まず情報発信数が増えました。サポートを受ける前のプレスリリース数は年間4本でしたが、育成広報室を利用した1年間は、12本とコンスタントに情報発信ができるようになっています。

また、コーポレート情報の発信も12本中3本、商品は新商品だけでなく、既存商品に新たな切り口を加えて発表できるようになりました。

現在は、メディアリレーション強化を課題に取り組んでいます。PRコンサルタントにメディアキャラバンをやってもらうのではなく、やり方を教えてもらいながら自身で実践することで、自分でできるようになったと実感しています。

実は、オンラインでの商品発表会も、初めて開催できました。成果がでるまで時間がかかることもありますが、その間もPRコンサルタントが社外の第三者視点でアドバイスをくれることで、自社商品の魅力を再認識したり、課題に気付くことができるなど「もっと広報のスキルを磨きたい!」とモチベーションを上げて活動することができています(長山様)

掲載された主な媒体名

・日本経済新聞
・朝日新聞
・ORICON NEWS
・Mart
・upPLUS
・JUNON
・smart
・美的.com
・カワコレメディア
・グッド!モーニング など

掲載されるために工夫したこと

本社が茨城県にあるため、都内のメディアのご担当者様に直接お会いできる機会が少ないという課題があったので、ネタもとが開催する「メディア交流会」に積極的に参加しました。

「メディア交流会」は、地方にいながらオンラインでリレーションが築ける絶好の機会になっています。交流会でご縁をいただいたメディアとその後も連絡を取り合い、メディア掲載につながっています。

定期的なプレスリリース配信も心がけています。配信したその時はすぐに「掲載」に繋がらなくてもキーワードで検索された際に製品を知り、その後記事に取り上げてくださるライターさんもいます。

また、メディアへアプローチする際の切り口として、取材、キャラバン、発表会の際にメディアへお渡しするよういしています。製品や企業についてより深く知ってもらうためのツールとして活用しています(長山様)

茨城県にある鈴木ハーブ研究所の本社・直営店舗

どのような企業に「ネタもと」や「委託広報室」を勧めたいか

ネタもと「PRベーシック強化」プランは、イチから新しいメディアとの接点を作ることができる交流会や、メディアが求めている情報を知り、実際にメディアからのリクエストにエントリ―できるなど、プログラムが充実しているため、広報の知識や経験がないと感じている会社は、ネタもとを通してノウハウを得られると思います。

「育成広報室」は、何から活動を進めたらよいか、体制や状況に合わせて活動をリードしてもらえるので、情報発信の新しい手法や切り口に挑戦したい企業や、人的リソースが避けない企業にお勧めです(滝様)

今後のさらなる目標

事業においては、「鈴木ハーブ研究所」の製品は天然成分にこだわった化粧品や健康食品を研究・開発していますので、今後も自然の恵みである天然成分の優れた力を最大限に取り入れ、どなたにも安心してお使いいただける商品づくりに力を入れていきたいと考えています。

商品開発には苦労もありますが、一人でも多くの方に喜んでいただけることが私たちの誇りであり、支えとなっています。 これからもお客様のお声を大事に、努力を続けていきたいと思います。

さらに将来的には、化粧品業界の常識を覆し、スキンケアのいらない肌作りを実現できることを目指しています。スキンケアから自分らしくスマートでポジティブな人であふれることで、持続可能な社会づくりに貢献できたらうれしいですね。

広報活動については、さらに層を厚くし、広告に頼らなくても新しいお客様が増えること、そしてお客様に会社の考えを共感いただき、生涯お付き合いいただけるような会社を目指したいと考えています(滝様)

広報に取り組み始めたときから、社員1名を広報専属として人員を抑え、1つ1つ、分からないことをPRコンサルタントに相談しつつ、着実にメディアリストを増やし、PRのノウハウを自社内に蓄えて続けている、株式会社鈴木ハーブ研究所様。

さらに体制を強化するために人員を増やしたという事実が、「広報PRのチカラ」を身をもって実感いただけている証ではないでしょうか。

今回の株式会社鈴木ハーブ研究所様の成功事例は、「広報活動は当社には必要ない」そう捉えている企業様にこそ、参考にしていただきたい事例です。

お忙しい中、ご協力いただきました、滝様、長山様、ありがとうございました。

参考:株式会社鈴木ハーブ研究所様 社員50名 ( 2022年5月現在)

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