一刻も早く自社商品を知ってもらい
高齢者施設の人手不足に貢献したい
スピード重視で考えた結果がネタもとでした
介護施設・障がい者施設向けの「食事トータルサービス」を提供する、 クックデリ株式会社。
超高齢化に伴い、高齢者施設が増える一方、人手不足という社会問題に直面している日本において、「完全調理済み冷凍食品」を毎日13万食、約5,000施設に届け少ない人数で料理を提供することを可能にしている企業です。
今回は、ネタもと導入から１年を迎えたクックデリ株式会社 代表取締役社長 鷲谷 健 様、執行役員 管理部 部長 高橋 輝圭 様、管理部 広報課 星山 七海 様に、なぜ広報活動に取り組みはじめたのか、その結果どのような成果が得られたのか詳しくお聞きしました。
ネタもと導入前の経営課題
弊社は、2016年設立前の前身から10年以上、商品開発に力を注いできました。手前みそですが、すごく美味しく楽しめる、自信をもって提供できる食事を開発してきたという自負があります。
私たちが提供する商品は、施設に入居される高齢の方々に向けての「食」なのですが、高齢者の方はもしかすると食事をする機会があと数回しかないかもしれません。１日でも早くクックデリと出会い、豊かな食事体験をしてほしいという思いがあります。食事を楽しめない日がたった１日でもあることは残念で、申し訳ないとまで思います。
しかしながら、多くの高齢者施設では「食事は手作りが当たり前だ」と思っていらっしゃるところがほとんどで、まずは完全調理済み、冷凍の食事ですごく美味しいものがあるということを知ってもらうことが重要でした。
知ってもらい、食べてもらったら、気に入ってもらえる自信がありましたが、知ってもらえてない、知ってもらえるまでの「スピードが遅い」ということが大きな課題でした。
広く伝えるには「広告」も１つの方法だと思いますが、莫大な費用がかかるため、以前よりPR活動に取り組むことが必要だと思っていたのですが、社内の体制が整っていない中、多くの問合せをいただいても対応ができず逆にご迷惑をおかけする点も課題に感じていました（鷲谷様）
ネタもと導入前の「広報PR活動」状況
弊社は、約２年半前に「PR制作チーム」を設立しました。設立当時から「PR活動」を行うことは視野に入れていましたが、立ち上げから１年半は、広報機能はなく、業界紙の広告、販促物の制作、展示会への出展の対応などに注力していました。当然、プレスリリースでの情報発信はしておらず、SNSなど自社発信もしていませんでした(高橋様）
私はPR制作チームができたときに入社しました。募集要項に「今後は広報にも力をいれる」というメッセージがあり、前職でプレスリリースの作成等に携わった経験があったので、その経験を生かせるのでは、と思い応募したことを覚えています。今思えば、その当時から代表の鷲谷は広報を強化することを視野に入れていたと思います。
PR制作チームのメンバーは私１人で、デザイナーとして販促物の制作に携わってきましたが、ネタもとの利用と同時に広報を立ち上げ、兼務で広報活動をすることになりました（星山様）
広報PR活動を重視するに至った理由
社外にPRすることもそうですが、私が最もやりたいと思っていたことの１つに、会社のパーパスと社員のパーパスを極力一致させていく「インナーブランディング」があり、そこに最大限の力を投じたいと思っていました。
社会や外部環境は、定期的に変化します。どれだけ立派な戦略や戦術を立てても、外部環境が大きく変わるとやってきたことが根底から変わってしまうことがあります。そこで大切なのは、社員のパワーだと思っています。
喜んでくださるお客様が増えるのは、商品やサービスの良さももちろんありますが、その根源は、社員が良い仕事をしてくれているから、社員が優れているからなんですよね。良い仕事の積み上げが、最終的にはご利用者に良き変化を起こしていると感じています。
一見目立たない社員でも、毎日コツコツ積み上げてくれているからこそ、会社の基盤ができているんだということをインナーブランディングを通して全社に共有したいと思ったことが、広報活動に注力した理由です。
その社員の取り組みを、どう取り上げて、どう評価し、どう社内に知らしめていくか、ということを日々考え続けた結果、１年間広報活動に取り組んできたことで、この５月に「インナーブランディング」専門の部門を作ることができました（鷲谷様）
私は今、人事、組織をメインで管轄していますが、１年前の広報立ち上げ当時に社長へ話していたのは、広報の１つの目的として「インナーブランディング」をやりたいということでした。
またインナーブランディングだけでなく、頑張っていて、良い仕事をしているけど、社員がメディアに掲載されることで「社外」にもその活躍を広く伝えることができます。身近なご家族にもその姿を知ってもらって、社員にもご家族にも喜んでほしいし、自分の仕事に誇りをもってもらいたいと思いました。１年前を振り返ると、その目的があって広報活動をスタートしたことを思い出します（高橋様）
ネタもとを選んだ理由
私の場合は、前職や前々職はブランド力のあるBtoCの会社で、ある程度、広報PRの体制が整っており、すでに土台がある状態でした。また、担当の星山はプレスリリースを書いたことがあり、２人ともまったく広報PRが分からないということではありませんでしたが、弊社では「完全にゼロからの立ち上げ」のため、２人とも立ち上げの経験はないので、想像はできても不安がありました。
実務に関しては、星山１人しかいない中で、スピードを考えると手探りで進めても難しい状況でした。そこで、伴走してくれるようなところがないかなと思っていたら、そのタイミングでちょうど「ネタもと」に出会いました。
ネタもとのプログラムには、メディアがどういう情報を求めているかを知れる「リサーチ」機能や、メディアの声を直接聞ける「メディア交流会」があり、メディアとの繋がりがゼロの状態からスタートする私たちにとって、選ぶポイントになりました（高橋様）
広報PR活動で取り組んだこと・工夫したこと
社員同士の距離感は近く、コミュニケーションを重視するカルチャーの影響で、社内の協力体制は比較的ある会社だと思います。ですが、みな忙しく広報の取り組みも初めてなので、どのように協力してもらうか、協力しやすくするにはどうしたらよいかを工夫しました。
広報立ち上げの半年前くらいから社内SNSを運用しはじめたのですが、そこで広報活動の内容を社内へ共有していたことも、ポジティブな変化につながったんじゃないかなと思っています。
また、エントリーの締切まで時間がない「リサーチ」への質問に答えてもらったり、取材時の撮影に協力してもらったりなど、この１年の広報活動の積み重ねを通じて、協力体制もどんどん強くなっていると感じていますが、振り返って思うのは、やはり日頃から関係を築いていくこと、コミュニケーションを大切にすることが重要だと感じています（星山様）
この５月から立ち上がった「インナーブランディング」の専門部署は、取り組みの大きな１つで、お互いの仕事で良いところ、評価されるところや仲間への感謝などを共有し合い、その共有が循環できる仕組み作りなど、創業時からやりたかったことができるんじゃないかなと思っています。
インナーブランディングは最も重要な部署で、担当する社員は会社のこと、得意先のこともわかってないといけませんので、誰もができる役割ではありません。とても重要な役割なので打ち合わせを重ねて選任しました。もちろん、今後は広報と連携する想定です（鷲谷様）
「メディアとの接点」における成果
広報の立ち上げだったので、活動スタート時のメディアとの接点は「ゼロ」でした。ネタもとを利用し始めてからこの１年間に活動した結果、現在は100人のメディアリストまで増えています。メディアとの接点が増えたポイントは、ネタもとのプログラムにある、メディアが「このテーマに合う情報を持っている企業さんはいませんか？」と情報を探す「リサーチ」と、直接メディアと交流できる「メディア交流会」を活用したことです。
弊社はBtoBの商材で、ターゲットも絞られるため、多くの人が見るような媒体に広告を出すメリットも感じられなかったため、これまでは『ビジネス誌』で紹介されることをイメージしたこともありませんでした。しかし、ビジネス誌、ビジネスパーソン向けにアピールするのも、媒体やテーマによっては可能であることを「リサーチ」でメディアが探しているテーマを見てイメージできるようになりました。
実際に会社が紹介された「月刊 事業構想」では、記事を見た取引先から連絡をいただくなど反響もありました。「リサーチ」は社会課題をテーマにしたものも多く、「リサーチ」に上がっているテーマを見て、今後自社がどのような情報を発信すると社会からの関心を得られるか、第三者の視点で気づくことができました。「メディア交流会」は、交流できたメディアの方に毎月ニュースレターで情報を送るなど、定期的な情報発信ができるようになりました。弊社はメディアとの繋がりがゼロだったので、良い情報があっても直接情報を伝える先がない状態でしたが、メディア交流会でつながりを持てたことで、情報を直接届けることができたから、活動が進んだと思います。
メディアとの接点が増えた結果、「リサーチ」からは産経新聞など３媒体に掲載され、「メディア交流会」では読売新聞の方とつながり取材していただき、記事として紹介されました。産経新聞に掲載された時には、病院からの問い合わせもあり、活動が社会に広がっているという実感がありました（星山様）
「PRのノウハウ」における成果
プレスリリースは書いたことがあったのですが、基礎からしっかり学んだことがなかったので、ネタもとの広報トレーナーの細かいアドバイスは勉強になりました。例えば、イベント開催のプレスリリースでは、イベントの情報だけでなく、開催する背景や関連する情報、具体的な数字で表す情報などを入れることで、よりニュース性の高い内容になり、「クックデリ」がどのように社会に貢献している会社なのかの、アピールできる情報としてまとめることができました。
また、広報トレーナーから「自分たちは当たり前だと思っていることが“ネタ”になる」と教えてもらうこともあり、プレスリリースやニュースレターの作成を通じて、あらためて会社の強みを知れる機会にもなっていると思います。「リサーチ」は20本以上エントリーしていますが、リサーチの各質問事項を1000字以内で書くことは、短い文章の中で商品の強みを書き出す訓練になるので、自社の強みをまとめ、伝える勉強になりました。
多くの人に知ってほしい、とずっと思っていた社員が「リサーチ」へのエントリーからマッチングして記事が掲載されたときは、本当に嬉しかったです。
情報発信し、取材対応を重ねたことで、取材対応の段取りも、ある程度も想定しながら準備ができるようになりました。「取材対応時に自社の情報がまとまった資料があれば」と感じていたので、今は、経験をもとにどのような資料があれば良いかもイメージしながら「ファクトシート」を準備中です（星山様）
「ヒト（広報担当）育成」における成果
星山は、元々積極的なタイプですが、この１年で情報のアンテナを張るようになったと感じています。社内でもネタ集めをしている姿をよく見かけます。忙しい中で、普通なら新しくイベントを考えることもできないと思いますが、自分から成果を上げるため新たな企画を考え、提案してきます。今だから言えますが、実はここまで広報活動ができるとは想像していませんでした。計画的に時間割いて取り組んでいる姿を見て、星山の新たな力を知ることができたと感じています（高橋様）
他の業務と兼務していることもあり、広報には業務の半分も時間を使えていないと私自身は思っています。限りある時間の中で、工夫していることとして、朝の時間で競合他社がどのようなプレスリリースを出しているのか、SNSでどんな発信をしているか、福祉関係でニュースはないかなどをチェックし、ニュースに関しては紐づくサービスの情報も集めています。
これは、毎月ニュースレターを書くようになって、自社の情報だけではメディアに対して情報の押し売りになってしまう、社会にとって重要な情報は何かを考えるようになったからです。今ではニュースを気にすることが習慣になっていると思います
また、時間で工夫していることは、「広報に取り組む時間を決めている」ことです。他の仕事に取り組んでいる間に時間が経ち、十分な時間が確保できなくなってしまうため、１週間の内、「この日の午前中と、この日の午後は、広報活動の時間」とスケジュールを決めて、その時間は必ず広報業務をします。
あとは、社員に情報提供を依頼するなど、人に協力してもらい進めるものは早めにスケジュールを組むことも意識しました。また、おススメの「リサーチ」を教えてくれて、エントリーのリマインドをしてくれる広報トレーナーのバックアップは本当に助かりました。社員と同じくらい会社のことを理解してくれて、商品も良いと思ってくれていることを感じるので、そこがすごく嬉しいし、有難かったです。
最近は私だけでなく、社員の意識も変わってきたと思っています。実際に社員も取材の場を経験することで、より協力体制が強くなりました。リリース用の写真撮影の日程を積極的に組んでくれたり、取材当日も率先して動いてくれたりと忙しい中協力してくれるところは、広報活動を通じてインナーブランディングも強化できているのではないかと感じます。広報としては、この協力体制が一番嬉しいし、より良い取材につながっていると思います（星山様）
ネタもと独自の「PR活動診断」
ネタもとでは、定期的に独自の「PR活動診断」を実施し、お客様の「自走化状況」を可視化・数値化することで、成果が見えづらい広報活動の「効果検証」を可能にし、自走化実現までの道のりをしっかりとサポートしています。
これまでに掲載された主な媒体名
・冷凍食品新聞
・湘南人
・産経新聞 朝刊
・月刊 事業構想
・読売新聞 関西版
・介護ビジョン
・介護ポストセブン
・Yahoo!ニュース
・CoCoKARA next
・愛媛新聞ONLINE
・紀伊民報AGARA
掲載されるために工夫したこと
掲載までだけでなく、掲載された後も継続してメディアの方に連絡しています。毎月作成しているニュースレターも送っていますが、その際には前回対応いただいた御礼や、お送りする記者の方が書かれた記事を見てのコメントなど、１人ひとりに合わせたメッセージを添えています。
また、東京に出張する際には、一度つながったメディアの方にお会いできないか連絡をしています。この小まめな連絡でコミュニケーションが取れるようになり、メディアの方から担当の記者を紹介いただくことや、情報をいただけるようになりました。
日々の情報収集は重要だと思っていて、メディアが知りたいと思える情報は何か、そのためには自分から情報を仕入れていかないと良い情報発信はできないと感じています(星山様)
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
私たちと同じように、これから広報を立ち上げる企業、中でも「ゆっくりやっている暇がない、一気に体制を作りたい」と思っている企業におススメです。私たちも自分たちだけで手探りでやっていたとしたら、多分この１年で今のステージまで上がってないと思っています。
それから、インナーブランディングを強化したい会社にもおススメしたいです。私たちは同じミッション、同じパーパスを共有して自走できる集団であることを目指しています。その中で、自分の業務が何のためにやっているのかということが腹落ちして行動できていることは重要で、そのために広報、インナーブランディングを活用できると思います（高橋様）
今後のさらなる目標
私たちのパーパスは「口から食事を食べていただくことによって、食に対して豊かな気持ちになってもらう」ことです。美味しい、楽しい食事、そして栄養価が満たされることでフレイル対策、サルコペニア対策にも期待できると考えています。実際に、お得意先に伺った時に各利用者の方々の良い変化、例えば食べられなかった人が食べられるようになったり、食事介助がすごく楽になったりなど、変化の声をいただいています。
今後は優秀な社員をさらに育てて、もっと商品やサービスを全国に展開していきたいと考えています。特に、都市部だけなく、我々の商品・サービスを必要としている地方の高齢者の方にも届けたいと思っています。弊社の商品はBCP対策にも貢献できるため、災害時にも役立てていただけるような「食のインフラ」となれるような取り組みも考えています（鷲谷様）
自社商品に対する自信はあっても、知られていない、知ってもらえるまでの「スピードが遅い」ことが大きな課題であったというクックデリ様。「広告」は莫大な費用がかかるため、広報PR活動の必要性を感じてはいたものの、社内体制が整っていないことに不安を感じ踏み切れずにいたようです。
そのような状況下、スピードを考えると社員１人が手探りで広報活動進めても難しいと感じ、伴走してくれるサービスがないかと探していたタイミングで「ネタもと」に出会い、１年間でメディアとの接点、PRのノウハウ、広報体制など、着実に成果を得られているようです。
今回の成功事例は、良い商品やサービスを持っているにも関わらず、それを求めている人たちへ情報が届いていない、着実により早く届けたい、という企業様の参考になったのではないでしょうか。
お忙しい中、快く取材にご協力いただきました鷲谷様、高橋様、星山様、本当にありがとうございました。
参考：クックデリ株式会社 様 正社員 112名（2024年3月現在）
