「機会」に投資し、広報の自走化に成功 │ 広報PRのチカラ

“お金を払いメディアに掲載してもらう”
この繰り返しでは、未来につながらない
それが「広報の自走化」を目指した理由

メイン事業である人材派遣業をはじめ、飲食・宿泊業、介護事業、教育業、不動産業、自動車整備業、各種コンサル業など、多くの事業を手がける北海道生まれの企業、株式会社アスクゲート。

「人の心に伝わる企業づくり」を経営理念とし、社員やお客様を第一に考え、創業期から変わらぬ “ベンチャー精神” で常に新しいことに挑戦し突き進み続けています。

株式会社アスクゲート様がネタもとの導入を決めたのは、約１年半ほど前のこと。地元北海道では「アスクゲート＝人材派遣会社」と浸透していたが、人材派遣業以外の多岐にわたる事業については、ほとんど知られていないことが経営課題だったといいます。

そんな同社が、なぜ経営課題の改善の手段として、広報PR活動を選んだのか、多々あるPR会社ではなく、なぜネタもとのサービスを選んだのか。今回は、経営企画室　経営企画部長　小川弘康様にお話を伺いました。

当時の経営課題や悩み

弊社は人材派遣業をメインに、飲食業や観光、宿泊業などなど、さまざまな事業を展開しているのですが、人材派遣以外にアスクゲートがどんな事業をやっているのかがあまり知られていないことが悩みでした。「アスクゲートって、こんなこともやっているのですね」と、名刺交換のときに言われることがとても多く、そこで初めて知る方も多かったようです。

「アスクゲート＝人材派遣会社」というのは、北海道内ではわりと浸透しているのですが、それ以外の飲食業や観光業などが知られていない。人材サービスは労働人口の減少もあって伸びしろが少ないと思っているので、アスクゲートの他の事業があまりにも知られていないことが当時の経営課題でした。そのため人材派遣業以外の事業の認知度を上げていきたい、というのがPRに取り組んだ狙いとしてありました。

ネタもと導入前の広報活動状況

広報活動と呼べる活動は行っていなかったですね。会社のPRが下手でした。下手というか、やり方を知らなかったと言ったほうがよいかもしれないです。

当時は、広報担当者と呼べる人がいなかったので、気が回る事業部から何か新しいニュースがあった際にプレスリリースを出して記者クラブなどに投げ込みをして、ということを年に数回やっている程度でした。

何か広報活動的なことをやろうと思った場合は、知り合いの放送局の方に相談して、お金を払ってテレビやラジオに取り上げてもらうということをしていました。

やはり、このような状況だと未来がないですよね。例えば新商品が出るとしたら、商品をテレビなどで取り上げてもらえば人気が出るだろうという短絡的な考えしか持っていませんでした。
本来なら、まずはテレビに取り上げられ、次にどこに取り上げられ、最終的にはこうなりたい、という道筋を立てていないといけないのですが、それが全くできていませんでした。

お金を払ってテレビに取り上げてもらうことについても、費用対効果がよくわからないですし、そもそも、どこに向かうためにテレビ露出を狙っているのかすらビジョンがない状態で、視野が狭かったというか、広報というものを全くわかっていなかったと思います。

ネタもとを選んだ理由

未来に繋がらない取り上げられ方を改めたい、道筋や明確なビジョンを持たなければいけない、と危機感を感じたことが本格的に広報PR活動に取り組むに至った理由です。

ネタもとを選んだのは、営業電話をいただいたとき「この会社の話はちゃんと聞いた方がいい」と思ったからです。そのとき営業の方が「自走化」ということを強く話されていたからです。

よくある営業電話は、「契約してくれればテレビに斡旋しますよ」や、「皆さんに代わってPRをしますよ」というのが通常でしたが、ネタもとはそれらとは違っていたんです。

「PRのお手伝いはいたしますが、いずれはご自身たちでそれができるようになっていただきたいですし、できるようになったら契約を終了してよいです」という提案スタイルがとてもよかったです。

ネタもとの営業の方との会話から「他のPR会社とは違うな」と感じ、詳しく話を聞いてみることにしたのです。

実際に詳しく話を聞いてみたところ、当社の課題であると認識していた部分に対し適したサービスだと感じられたことや、自走化を実現できればその後は社内で再現できそうだと感じました。

「こういう風にやったら、きっとこうなる」という道筋を、ネタもとなら手に入れられると思えました。偶然性は必要なくて、再現性が高いサービスの方が、未来に活きてきますよね。私の考えとネタもとのコンセプトがかなりの部分で合致したことが、ネタもとを選んだ大きな理由です。

ネタもと導入後に取り組んだこと

そもそも広報活動が分かっていない、間違った理解をしていたので、ネタもとのサポート担当から「こういう動画を見てください」「次回までにこういうプレスリリースを書いてみてください」など言われたことを忠実にやりました。

実際にやってみると、「なるほどね」「こういう仕組みなのね」と思うことが本当に多く、今まで自分たちが思っていた広報に対するイメージを払拭することからスタートしました。

もし、それまでの自分たちのやり方に拘っていたとしたら、ネタもとを利用していても、今のように上手くはいかなかったと思います。担当の方に言われたことを、言われた通りにやったからこそ、今の成果に繋がっているのだと思います。広報のことをわかっていなかった我々からすると、本当に有難いことです。

また以前は、メディアからリクエストが届くネタもとのツールなどは当然ありませんでしたので、何となくプレスリリースを作って、何となく投げ込みをしていました。しかも、その時は「多分取り上げてもらえないから、わざわざ作らなくてもいいかな」という気持ちもありました。

ですが今は、「取り上げられなくてもいいから、とにかくエントリーしよう」と思っています。どこでどういうメディアとの接点が生まれるかわからないので、これだとちょっと情報が薄いなと思うことであっても、自分たちで情報の厚みを出すことができてきたので、厚みを出して必ずエントリーするようにしています。

もちろん、リクエストがマッチングしメディアと接点を持てることが一番嬉しいですが、例えマッチング不成立であっても、やがていつかそれが何か成果に繋がる日が来ると思っています。言ってみたらヒット＆エラーの繰り返しなのかなと思います。そういうメンタルを持てるかどうかも、広報にはとても大事だと思います。

「メディアとの接点」における成果

ネタもと導入前とは、比較しようがないくらい変化しています。以前は「メディアとの接点」というと、私たちがお金を出さないと繋がれない状態でした。今は「広報はお金を払って掲載を獲得するものではない」と理解していますが、以前は、高額な料金を一度に払って１回２回取り上げてもらうだけでした。今は宣伝広告費に100～200万円も払わず、大小はあるものの年間30本以上掲載されています。

どちらが費用対効果が高いのかという話です。新聞に取り上げてもらい、仮にそれが読者プレゼントだとしても、全国紙に載せてもらうとなると広告費だけで50万円くらいはかかります。以前は、新聞に掲載してもらうために躊躇なく100万円を払っていましたが、それだとその後に繋がらないんです。

新聞広告を見て、他のメディアが自分の媒体にも載せたいとは思わないですよね。でも、その媒体に載っている特集や読者プレゼントであれば扱いたいと思ってくれる。そうすれば、他のメディアからも「自社の媒体でも掲載したいのですが、どうですか」という連絡をいただけますし、１つのメディアから他メディアへの枝分かれがとても多いと感じています。

以前はメディアの方の連絡先は、片手で数えられる程度でしたが、今は軽く100名はあります。ネタもとの『メディア交流会』も含めると、200名くらいの接点を持てています。ネタもとからいただいた『PR手帖』も合わせると、アプローチできるメディアの接点は、さらに増えますね。

「PRのノウハウ」における成果

過去のPRノウハウはと言うと、本当にNOハウでした。何をどうやったらいいのかサッパリ分かりませんという感じです。ノウハウゼロからスタートし、ネタもとの『活用動画』を見たり『PR勉強会』に参加したりすることで、ある程度のノウハウを身につけることができました。

例えば、『メディア交流会』では必ず商品ボードを作ったり、写真を用意したり、よりメディアの方がイメージしやすいように工夫しています。これはメディア交流会だけでなく、例えば新商品のプレスリリースを出すときにも、その商品を食べたことがない人にも食べたイメージができる文章を作ろうという話を広報チームでしています。

『メディア交流会』などでも、いきなり言葉だけで商品について説明されても、その商品を全く知らないメディアの方にしたら、なかなかイメージしづらいですよね。写真を見せて説明することで、より鮮明にイメージができるようになると思うのです。

今では、相手にいかにイメージさせられるか、ということを常に追及するようになりました。それがPRのノウハウとして、メディアの興味を引くために欠かせないことだと思っています。メディアの興味を引けないとエンドユーザーの興味は絶対に引けないですよね。

広報に携わっている社員においては、写真の重要性や言葉の使い方を工夫することで第三者にイメージさせる力がいかに大事かということを、この１年半でかなり培ったと思います。

「広報担当（ヒト）」における成果

教育・育成においては、やはり人は何か仕事をしたら、その成果が見えることが大事ではないかと思っています。そういった面でネタもとを活用するようになってからは、プレスリリースから記事化してもらえたり、リクエストからマッチングが成立したりすることが、広報に携わっているみんなの自信に繋がっています。

成果が見えると、さらにいいものを作りたいという気持ちになるので、みんな広報専属ではないけれども、広報という立ち位置で付加価値を生み出す社員が増えているのは事実です。

４月に入社する予定の内定者も今研修に来ていて、広報チームがネタもとで培ったノウハウを活かしながら新人に指導し、初めてのプレスリリースを作ってもらっています。北海道で、これだけしっかり広報ができる人材がいる会社は、まだあまりないと思うので、今後、広報活動をやりたいと希望する人が集まってくるかもしれないですよね。

これだけメディアの人たちに気軽にメールして「こんなことやり始めたので、よかったら取り上げてください」と言えるなんて、ネタもとを契約するまでは全く想像になかったので、本当に大きな変化だと思います。

先にも述べた通り、ヒット＆エラーのメンタル強化もあったと思っています。今回、取り上げられなかったからといって落ち込まない、マッチング不成立でも次また頑張ろう、というこの繰り返しがメンタル面とスキル面両方の向上に結び付いています。

なので、会社としては、広報活動を行っている社員たちの貢献度をしっかりとジャッジしてあげないといけないですよね。ジャッジしてあげることで、また楽しさに繋がってくると思うので、そこは経営層の役目であると思っています。

掲載されるために工夫したこと

まず、メディア対応うんぬんの前に、ネタもとが『メディア交流会』などの機会を作ってくれるので、こういうチャンスを生かすかどうかは、本当に自分たち次第なので、そういうものには必ず参加しています。

最初はドキドキするだろうけど、とにかく突っ込んでいく。その時に上手くなくてもいいから、自分たちの言葉でちゃんとメディアの方たちに想いを伝えることを大事にしていました。

そもそも、そういう機会が今までないわけだから、こんな機会があるだけでネタもとと契約している意味はめちゃめちゃあると思っています。なので、その機会をまず逃さないようにすることが取り組んだことの１つです。

次に、プレスリリースでも口頭でも、メディアには常に熱量を持って伝えるようにしました。こちらの熱量がメディアにちゃんと伝われば記事にしてもらえるし、そのメディアの熱量も加わることで、エンドユーザーにしっかり伝わると思っています。

できるだけ分かりやすくイメージしやすいような説明はもちろんのこと、「本当にいい商品なんです」とか「ぜひ取り上げてほしいんです」という想いを持ってメディアと接することが大切だと思っています。こちらが「良いと思うんですよね」くらいの熱量だとメディアも記事にしにくいと思います。

それと、地方ならではではありますが、全国的に見て北海道の商品、特に食べ物などは評価が高いというイメージが強いので、商品のプレスリリースを出す際には「北海道産」というタイトルをあえてつけるようにしています。媒体や商品によって「北海道発」とか「北海道から」などの地元色を出すように工夫しています。

ネタもとと契約してから「メディアはどういう視点で記事にしているのか」という部分に注目するようになりました。なので、新聞や雑誌を見て「なるほど。こういう書き方をすれば掲載されるんだな」と分析しながら、じゃあそれを自社にどう落とし込めるかということを考えながら当てはめていくようになりました。

掲載された媒体の一例
・日刊スポーツ
・スポーツニッポン
・サンケイスポーツ
・夕刊フジ
・北海道新聞
・埼玉新聞
・ARIFT
・よみうりゲッツ
・コロンブス
・散歩の達人
・女性セブン
・懸賞なび
・テレビ北海道
・文化放送　など

どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか

地方企業ほど、実はその地域のいい情報をたくさん持っているはずなんです。ただ、発信力があまりに弱いのと、そもそも論だけれども、発信の仕方を知らないんですよね。ですので、地方こそPRに力を入れるべきだと思っています。広報活動に力を入れたらもっと売り上げも伸びるし、全国的にも知名度が上がる企業は数多だと思いますよ。

地方企業って、内弁慶な人が結構いると思っているんです。「何となくその地域で愛されてるからいいや」っていう。それも大事だと思うんですけど、きっとその地域で愛されている商品は、PRのやり方次第で全国、世界でも認められる商品になり得ると思います。

なので、どこに投資をするかだと思うんです。「機械」に投資をするのか、ネタもとのような多くのチャンスを与えてくれる「機会」に投資をするのか。チャンスは本当にたくさんネタもとからいただけるので、それを生かすも殺すも自分たち次第。そこから「自走化」は始まっていると思います。

また、いわゆる老舗企業もPRはお勧めですね。古くからやっているからとクリアされてきた部分が、時代とともに今後はそうでなくなっていくと思います。二代目、三代目と代わっていく企業ほど、そのタイミングで発信し直す方がいいと思います。

あとは、同じような事業を行っている会社は全国にたくさんあり、そのほとんどが中小企業ですよね。その中で、自分たちは一歩抜け出したいと思っている企業や、逆にとてもニッチな産業ほどPRに力を入れて投資すべきですね。そこに投資することで、「〇〇であれば、この企業」というように世間に認知してもらうことができるかもしれません。

それと、一番分かりやすいのは、色々な事業を展開している我々アスクゲートのようなところですよね。１つのことをやっていて、その１つのことをPRするのはわりと簡単なんだけれども、複数の事業を同時にPRすることはなかなか難しい。その中で、的を絞ってPRすることで、すべての情報が積み重なってその会社が完成する。複数事業を行っている企業はPRを上手く活用しないと埋もれてしまいますからね。

今後の取り組みについて

今年の広報活動の目標は明確で、キー局のテレビにアスクゲートとして取り上げられることです。去年も取り上げてもらったんですが、それは商品としてなので、今年はアスクゲートという会社として何かしら取り上げられるよう頑張りたいです。

あとは、会社全体で言うと、どこにでもあるのかもしれませんが、巷で一部あるネガティブなイメージを払拭していきたい。そして、アスクゲートで働きたいと思う新卒や中途社員をさらに増やしていきたいと考えています。

また、我々は派遣会社なので、派遣で働こうと思っている人たちに数多くある派遣会社の中からアスクゲートを選んでもらえるようにならないといけないと思っています。全国的に広く認知されている会社は、大手を中心に複数あるので、そういうところに負けないようにしたいですね。

ただし、全国にアスクゲートという名前は出したいけれども、地盤的には北海道で頑張りたいと思っています。「北海道の派遣会社といえば、アスクゲート」と知れ渡ることを目標としていきたいです。

そして、他にも複数事業を展開していて地域に根付いていくことも目標の１つ。我々は北海道生まれの企業ですから、北海道に還元したいですよね。すでに観光業でトレーラーハウスをオープンしているのですが、４月、５月頃にペットも一緒に泊まれる施設を新たにオープンさせる予定です。観光業により注力するということは、やっぱり北海道は観光産業ですから、北海道の観光客誘致や経済活性化には常に寄与していきたいと思っています。最終的には北海道の主力企業になりたいと思っていますし、北海道のナンバーワン企業になれるよう精進していきたいです。

すでにオープンしているトレーラーハウスを使ったグランピング施設「Glamping Hill A GATE」

「お金を払ってメディアに取り上げてもらう。この繰り返しでは、未来につながらない」
それに気づき約１年半前に「広報の自走化」を目指すことへと舵を切った、株式会社アスクゲート様。

ネタもとが提供するプログラムやサポート担当のアドバイスを忠実に受け取り活用し続けた結果、２年弱という短期間で、広報の自走化に手が届くところまできているようすです。