“広報は経営陣が本気にならないとだめ”
その言葉で真剣に取り組んだ結果、
８カ月の短期間で「社内体制の構築」に成功
スポーツ少年だった中尾 充 代表取締役社長兼CEOが26歳の時、１院の接骨院を開業したことからスタートした、株式会社健生。
現在は、900を超える接骨院のコンテンツバックオフィサーへと成長を遂げ、そこで培ったノウハウをさらにはヘルスケア業界に応用し、介護・障害福祉事業のコンテンツバックオフィサーとして事業を拡大させています。
今回は、ネタもと活用８カ月、10年間で約２倍と飽和状態に向かいつつある接骨院業界において、柔道整復師の可能性を模索しながら次々と新しい接骨院事業を生み出し運営してきた株式会社健生において、広報PR活動に取り組む 経営企画室 マネージャー 藤澤 宏和様にお話を伺いました。
当時の経営課題や悩み
弊社はヘルスケア業界のリーディングカンパニーを目指しています。接骨院事業や障害福祉事業、介護事業やボディケアサロン事業など幅広い事業に取り組んでいるため、それぞれの店舗やサービスへの集客を行いたいと考えていました。
また、かねてより代表の中尾はもちろん社員のインタビューを始めとしたコーポレート情報を発信することで、より良い人材の採用につなげたいと思っていたため、それであれば広報PR活動を自社で内製化していきたいと考えていました。ですが、これまで広報をしっかり行ったことがなかったので、何から手をつけていいのか、「健生」という会社をどうやって世間にアピールしていくのか右も左もわからない状態でした。
それと、当時はどれだけいいものを作っても地方企業ということもあり、我々の発信する力が弱いという部分にも悩みを感じていました。
ネタもと導入前の広報活動状況
５、６年くらい前に、地元仙台の経済新聞やその他のメディアに掲載されたことはありますが、社内で広報を積極的に力を入れて行うということはなかったですね。それこそ取材依頼が来たら受けるくらいで、たまに広報めいたことをしていたことはありましたが、全て受動的でした。
それ以外だと、一時は社外広報ではなく、社内広報に力を入れて活発的に行おうとしたことも、あるにはあるのですが、当時は広報の意味もよくわからず、体制もきちんと整えることもできず、さらには、それを行う目的も明確なゴールすらも決めずにとりあえず進めてしまったため、結局フェードアウトしてしまったこともありました。
今振り返って考えると、当時は広報の重要性を社員があまりわかっていなかったように思います。
広報PRに注力した理由
以前から弊社代表の中尾が、「どれだけいいものを作っても、うちは魅せ方が下手なんだ」と四方八方に言っていたんです。それを周りに言い続けていたときに、「それは広報をしっかりやっていないからですよ。広報を注力してやった方がいいですよ」と言ってくれた方がいたんです。
その方は、前職で広報を経験しつつ、昨年から弊社にアドバイザー兼社長室室長として参画いただいている方です。その方が「広報をしっかりやらなきゃいけないですよ。ただ、広報は経営陣が本気にならないとだめです」という言葉を一生懸命に言ってくださったので、その言葉で真剣に動き出した感じです。
ネタもとを選んだ理由
いざ代表の中尾が「広報をやるんだ」と意気込んだものの、どうやってやるんだ、誰がやるんだとなった時に、そのコンサルタントの方から「まず経営企画室を作るので、広報を担当してほしい」と言われた流れで、私が広報を担当することになりました。
ただ、実際に何をすればいいのか、具体的なアクションも何もわからないまま始めるので、とりあえずPR会社をつけさせてほしいとお願いしたんです。
それで、色々検索をして、大手と中小のPR会社２、３社から話を聞いてみました。ですが、話を聞いてみて、２社は1000万円くらいお金をかけて１年間がっつりやる感じで、しかも、広報の専属をつけないとだめだと言われました。
残った１社と契約を結ぼうと思っていたところに、外部コンサルタントから「PR会社であれば、ネタもとという会社もあって、そこも結構老舗だよ」と教えてもらったんです。
それで最後にネタもとから話を聞いてみたんです。ネタもとからは「メディアに出ることをコミットしない」と言われ衝撃でした。他のPR会社ではメディアに出ることをゴールに話をされましたが、ネタもとでは広報の自走化がゴールであることを正々堂々と言われたんです。
確かに、PR会社におんぶにだっこで簡単にメディアに出られるものでもないと思っていたので、とても納得できました。
あとは、サポート体制ですね。他のPR会社だと、外部のPRコンサルタントが担当するか、わからなければ関連動画を見てくださいとしか言われず、ネタもとのようにしっかりサポートしてくれる会社は他になかったんです。
あとは、営業の方の熱意とレスポンスの速さですかね。自社のサービスに自信を持っているのがとても伝わる営業でしたし、何か質問をすればすぐに答えが返ってくるレスポンスの速さも信頼につながって契約を決めました。
ネタもと導入後に取り組んだこと
最初は、社内のメンバー集めから考えました。会社自体が広報をしっかり行うのが初めてなので、何をやるかわからないし、広報の経験もないけれども、やるからには前向きに自分から取り組む人とやりたかったので、やってみたいと思うメンバーを挙手制で集めました。
意外なメンバーが立候補してくれて、「実はこういうことをやりたかったんですよ」と言ってくれるメンバーもいたりして、まずそこで広報って面白いなと思いましたね。
メンバーが集まったら、まずは社内の連絡ツールを統一しなくちゃいけないと思い、チャットグループを作りました。基本的にミーティングは行わず、意思決定はすべてこのやりとりの中で完結させましょうというルールを作りました。
ネタもとから出された宿題などは、必ず期限内に提出して、できなければ事前にできないと伝え、メンバーみんなで協力してPDCAサイクルをしっかり回す仕組みづくりを行いました。
別拠点のメンバーもいますし、広報はスピードが命っていうのを聞いていたので、いちいちメンバー全員が集まるためのミーティングの時間を取ったり、誰かに許可を取ったりっていう手間を省きたかったんです。
その中で、本業をおろそかにすることなく、難しい場合は誰かを頼ってみんなで広報に取り組めるように仕組化しました。この土台作りを一番こだわって工夫しましたね。
あとは、先にお伝えした通り、ネタもとから出た宿題は必ず期限内に行うようにしました。最初は結果を求めるよりも、ネタもとから言われたことを素直に聞いて、とりあえずやってみることを目標にしていました。
「メディアとの接点」における成果
以前はメディアリストなども作っておらず、メディア接点もほぼない状態でしたが、ネタもとを契約し『メディア交流会』に必ず参加していたところ、現在では100名近くのメディアリストを獲得することができました。
メディア交流会はオンラインなので、我々のような地方の企業も参加しやすいですし、メディアの方も、地方メディアの方はもちろん全国区のメディアの方も参加されていて、新聞だけでなく、雑誌やテレビ、WEBの方など媒体の括りもないので、接点が持てるメディアの方のバリエーションもかなり豊富になったと感じています。
さらには、そのメディア交流会でつながったメディアの方とは直接メールなどで新情報のお知らせや、やりとりをするような関係性になることができました。その方は、こちらから情報を送らずとも、定期的に「こんな情報を探しているけど、当てはまる情報ありますか？」というようなメールを直接送っていただけることもあり、感謝しています。
「PRのノウハウ」における成果
私自身が広報PRとマーケティングの違いが明確にわかるようになりました。広報PRって言うと、宣伝とマーケティングと同じ感じで考えてしまうことが多く、そこをしっかり理解してから進まないとなかなか成功しないと思うので、広報PRは「公との良好な関係を作るための活動」で、マーケティングは「売り上げを作る仕組みづくり」という概念をしっかり理解できるようになったのは大きいですね。
また、メディアセミナーや勉強会の動画を繰り返し見たり、添削セミナーに参加することで、プレスリリースを作成できる広報メンバーも増えました。
それと、PRのノウハウが身についたことで、媒体によって切り口を変えたり、異なる情報が準備できるようになりました。今まではこの商品、この情報を出したいという気持ちで動いていましたが、PRのことやメディアのことを学んでいくうちに情報発信の仕方が変わりました。
メディア交流会はもちろん、メディアから来る『リクエスト』は複数の媒体から届くので、たとえば美容系・ライフスタイル系の雑誌で読者プレゼントを探していれば美容系の商品を出そうとか、ユニークなビジネスを探している雑誌であれば障害福祉事業で話せる内容があるなとか、各メンバーが直接携わっている部署で、この媒体であればこんな情報が出せるとアンテナを張って媒体に合った情報提供ができるようになったと感じています。
「広報担当（ヒト）」における成果
ヒトの育成で言うと社内広報ですかね。弊社は拠点が色々散らばっていて、部署ごとのコミュニケーションがほとんどなく、他部署が何をやっているのかよくわかっていなかったんです。なので、それを統一するにはまず社内ツールを統一しないといけないので、もともと使用していた社内グループウェアを整理し、それを社内全員が見られる環境を作りました。そのグループウェアを見れば健生の情報がすべてわかるというのが理想でしたね。
そして、それを作ったら、次に情報収集ですね。実際に営業担当がお客様との商談でいただいた嬉しい声をヒアリングしたり、写真を撮ってもらったり、広報メンバーが積極的にネタ集めをしていました。
また、デザインチームの担当も、直営店に行って「今度こういう記事が出ますよ」「こんな情報が書いてあるので、ぜひグループウェアを見てくださいね」と直接声をかけるなど、社内広報を頑張るメンバーが増えました。
メンバー集めの話にもありましたが、広報チームは意外なメンバーが多かったんです。もともとは引っ込み思案な人だったり、事務というか裏方でコツコツというようなイメージの人もいたりしました。最初は言われるがままにやっているような状態から広報チームとして活動していく中で、それぞれが自ら「これはネタになりますか？」と積極的に行動するようになりました。
そのうち、広報に関係のなかった人たちも「こんな情報も載せてみたい」と情報を提供してくれるようにもなり、おかげで、このグループウェアの閲覧数が、もともとは0に近い状態から60％以上の人が見てくれるようになったり、我々の広報活動を通じて役員が毎月ネタもとの『経営者PR講座』に参加してくれるようになりました。
掲載されるために工夫したこと
基本的にはネタもとのサポート担当の方から言われたことを素直に受け入れ、行動した結果、掲載につながりました。
エンターテインメント系のWEBメディアに掲載された際は、サポート担当の方のアドバイスを受け、メディア交流会で事前にどんな方が参加されるのかをリストで確認し、自社と親和性がありそうな媒体を事前にピックアップしました。また、参加メディアが求めている情報を事前に教えていただけるプログラムにもしっかり参加をして、この媒体でこんな記事を書いている、こんな情報やキーワードを探しているなど、細かい情報を把握し、それに沿って社内の情報を揃え準備を行いました。
交流会が終わった後は、当日オンラインの場で話した内容と補足情報を含めた資料を、お礼とともにメールに添付しすぐにお送りしたところ、掲載につながりました。
私は社内広報と社外広報は同じだと思っています。社外発信ってなかなか取り上げてもらえなかったり、結果がすぐに伴わないと少し萎えてしまうこともあると思うんですけど、社内発信であれば、何かしら反響をもらえるので、社外広報のトレーニングのためにもまずは社内広報に力を入れてみてもいいと思います。実際掲載されるには、ネタの選び方や作り方、情報発信のタイミングが重要なので、我々は社内広報にも力を入れた結果、社外広報でもいい成果が出ているのだと思います。
掲載された媒体の一例
・ENCOUNT
・bizSPA!フレッシュ
・Yahoo!ニュース
・Infoseekニュース
・antenna
・ニコニコニュース
・NEWS Collect
・とくナビ神奈川 など
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
本当に自社の商品が好きな企業、自社の商品やサービスを社員全員がきちんと理解して、かつ、その商品を自信を持って好きと言える社員がいる企業には、広報をやった方がいいと勧めたいですね。
単純に、その熱い想いがなければ広報はもちろん情報発信はできないですし、いいものを作っていてもそれを大勢の人にどう見てもらえばいいのかわからないだけであれば、その諸法を知るだけで解決できることもあると思います。
お付き合いのある企業でも結構メディアに出ていて、テレビなども出ているんだけど、出るだけで終わっている企業がいて、「なんでせっかくテレビに出たのにその後何も仕掛けないの」と聞くと、そのやり方がわからないって言うんです。
たまたまテレビから連絡がきて、面白い商品だから取材させてって言われて、ただただ受け身になってしまっていました。なので、それであればきちんと広報に注力した方がいいんじゃないかと思います。
あとは、広報を全くやったことがない企業はもちろん、逆にメディアにはたくさん出ているけど売り上げにつながっていないとか、メディアに出ることが広報の仕事として戦略が立てられちゃっている企業にもお勧めしたいです。広報担当者は頑張っているのに、その上の経営者や周りの部署の人たちはその広報の頑張りを全然理解していないなど。それであれば、もしかすると社内広報が弱いのかもしれないし、経営戦略として広報を結び付けてあげなきゃいけないのに誰も気づいていないか、経営者がとにかくメディア掲載しか求めていないのか。そうなら、まずはその概念を変えなければいけないので、それを教えてあげる意味でもネタもとは必要だと思います。
今後の取り組みについて
現在は、直営接骨院の他に、接骨院の経営者を対象とした保険請求代行やサービスコンテンツの提供、放課後等デイサービスなどの障害福祉サービス事業やフィットネス＆リラクゼーション事業など、健康及び福祉事業を行っており、ヘルスケア業界のリーディングカンパニーを目指しています。
弊社が掲げる「変えていく力」とは、代表の中尾が創業当初から提唱している「既成概念に捉われずに世の中のニーズに合わせ、新しいサービスやコンテンツを創造する」というメッセージを一言で表現したものです。私達は、健康と環境分野での事業を通じて社会貢献し、関わる人すべての幸せな未来を創造する事を使命としています。
昨年11月にはオリジナルコーヒーブランド「NEW LOOK COFFEE」を立ち上げ、スペシャルティコーヒーをより身近に楽しんでいただけるシリーズ「NEW LOOK4」全4種類と、今までのデカフェのイメージを変えるシリーズ「DECAFE3」全３種類を新発売しました。これも接骨院の開業・経営支援を行っている中で、接骨院の先生方と話す機会が多く、ここ数年で「患者様の健康意識が高まっている」ということを受け、カフェインの摂取量をコントロールしたい方や、摂取を制限しなければならない方が「コーヒーを飲みたい気持ち」を諦めずに楽しめる商品を作ろうと思ったのがきっかけです。
今までもこれからも「変えていく力」をスローガンに、更なる事業拡大を図り、健康・環境分野でのリーディングカンパニーを目指し邁進して参ります。
「どれだけいいものを作っても、うちは魅せ方が下手なんだ」と言い続けていた中尾代表に対し、アドバイザー兼社長室室長が「それは広報をしっかりやっていないから。広報を注力してやった方がいい」と助言したことがきっかけで、経営陣が真剣に広報PR活動に取り組みはじめた、株式会社健生。
その結果、８カ月という短期間で全くのゼロスタートから一気に広報体制を社内に構築し、自走化に必須となる「メディアとの接点」「PRノウハウ」「ヒトの育成」を急ピッチで自社内に蓄積されました。
まさに「広報戦略は、経営戦略の一環」という考えを前提とした同社の取り組みは、これから事業を拡大していきたい中小企業の大きな参考になるのではないでしょうか。
お忙しい中、快く取材に応じてくださった藤澤様、本当にありがとうございました。
参考：株式会社健生様 社員数96名（2023年1月現在）
