売上増加中にPRで素地固めを │ 広報PRのチカラ

経営課題を解決するための「PR戦略」
必要なことは全てネタもとが提供してくれる

独自開発の「M-matching」を運用し、過剰在庫を抱える会社と必要在庫を望む会社をITで結び、匿名性を担保しながら、国内外への販路拡大をサポートしている、マッチングワールド株式会社。

過去には、40億円の在庫負債を抱えて自己破産。そこから在庫の問題を解決する在庫流通プラットフォームを構築し、70億円企業まで復活を果たしました。

そのような経験をもつ同社の町田代表が、ネタもと導入をその場で即決してから約９カ月。導入を決めたきっかけや、なぜ経営課題の解決手段として広報PR活動に取り組むに至ったのかー。

今回は、ゼロから広報PRのいろはを学び、着実に自走化を実現しつつある同社において、広報業務を担い成果を出してきた事業戦略部部長神永将行氏にお話を伺いました。

当時の経営課題や悩み

ネタもとを導入したのは、昨年4月30日になります。導入当時のマッチングワールドは、コロナ禍にも関わらず、年々売上高が増加しており、「攻め」のタイミングでした。
同時に、売上増がこれからも続くものなのか、それとも一過性の要因によるものなのかの見極めが必要な時期でした。攻めていくとしても、見極めるとしても、なんらかのアクションを選択しなければならない時期でしたね。
当時との経営課題としては、主に
・新しい事業の柱の早期立ち上げ
・顧客基盤の拡大＝新規顧客の増加
・より収益率の高い商材のシェア向上
という３点がありました。

ネタもと導入前のPR活動状況

ネタもとさんを利用する前は、いわゆる「広報活動（PR）＝パブリックリレーション」は、皆無といっていい状態でした。当時は、広報・マーケティング・広告・宣伝・プロモーションの違いすら、社内では認識ができていませんでした。
唯一の広報活動としては、お金を支払って掲載してもらう記事広告、ペイドパブリシティのみという状態でした。
ペイドパブリシティは何度か行ったことがありますが、ペイドパブリシティの場合には、マスコミ関係者がいわゆる記事広告と認識しているので、１つの媒体から他の媒体に展開、派生していくことはありません。
そのため、結局広告費がかさんでしまうことになります。

PR活動に取り組んだ理由

先述した３つの課題についてまず行うべきは、「マッチングワールドがどのような事業を行っているか」ということの周知でした。
当社が何を行っているかをできるだけ多くの方に知っていただくためには、まずはメディアに出ることが必要と考えていました。
また、株式上場することができれば、そのタイミングで一気に知名度は上がりますが、多数の上場企業が上場時だけ一時的にメディアに取り上げられ、そのあとはPRを適切に行えておらず、あまり知名度が上がらないという現象も見てきていましたので、当社は今後の株式上場も見据えて、今から広報PR活動の素地を作っていく必要があるだろうと考えました。

ネタもとを選んだ理由

以前より何度かダイレクトメールをいただいており、代表の町田は「面白い会社だなあ」と感じていたそうです。
当社事業もリーマンショックの影響の暗黒時代から順調にＶ字回復してきて、更なる成長に向けて何かをしなければ、何かを打って出なければと思っていた時期でしたので、お声がけをさせていただきました。
実際、ご来社いただき事業内容の説明を受けた際に、ネタもとさんのビジネスモデルが、当社が行っているマッチング事業のマスメディア版だと感じ、親近感を覚えました。
業界は異なっても、同じマッチング事業という事で運命を感じ、「この会社と付き合ってみよう」と町田は感じ、その場で即決だったそうです。

PR活動で工夫したことは？

初めに行ったことは、徹底的にネタもとのオンラインマッチング機能「リクエスト」へ回答しようということでした。最初はメディアとの接点がないので仕方ないですよね。
でも、リクエストの場合には、記者の方が欲しがっている情報を一覧にしてくれているので、それぞれのリクエストを熟読し、「マッチングワールドだったら、どの切り口で返したらこのリクエストに答えられるのだろうか？」ということだけを考えていました。
一見すると、全く自社には関係ないと思われるリクエストもあるのですが、必死に頭をひねって「この角度で伝えれば、一部合致する部分が出てくるのではないだろうか？」などと、なんとか「リクエスト＝記者の方のニーズ」に回答できるようにしていました。
特に工夫をしたのは「タイトル」付けの部分です。タイトル以降の本文やコンテンツがいかに面白かったとしても、読まれなければ記者の方にその情報が伝わることはありません。
記者の方は皆さんお忙しいでしょうから、まずはタイトルしか見ないと考え、とにかく「目を引く」「読みたくなる」タイトルを考えました。
タイトル付けで具体的に意識したのは以下の部分です。
①具体的な「数値」を可能な限り取り入れる
②タイトルで全てを語るのではなく、含みを持たせる
③メディアのタイトルを研究する

掲載された媒体の一例
・日刊ゲンダイ
・埼玉新聞
・百菜元気新聞
・大阪日日新聞
・ザ・ウィークリープレスネット
・週刊エコノミスト
・経済界
・懸賞なび
・週刊SPA!
・あんふぁん
・ぎゅって
・女性セブン
・ジャパニーズインベスター
・exciteニュース
・livedoorニュース
・NEWSCAST
・SankeiBiz
・Newsがわかるオンライン
・朝日新聞デジタル
・ゆほびかWEB
・グノシー
・アキバ総研
・サンスポ
・Mapionニュース
・大竹まことゴールデンラジオ！
・鶴蒔靖夫の話のキャッチボール
・MdN

「ネタもと」を活用して得られたこと

毎日メディア側から届く「リクエスト」を見逃さないようにして、少しでも当社に切り口が近いリクエストは、貪欲に食らいついて行きました。
その結果、2022年1月末現在（導入から９カ月）で、ラジオも含めて27媒体に取り上げていただくことができました。
初めてリクエストが採用されたときは、最初その事実が信じられず、「え、こんなにはやく？本当に！？」という感じでした。
最初から「週刊エコノミスト」さんや「日刊ゲンダイ」さんという知名度の高いメディアでしたので、とにかく驚きでした。

メディアとの接点の成果

広報活動に取り組み始めたときは、メディアとの接点が全くない状態からスタートし、現在は、メディアリストは70件くらいになっています。
一度取材いただいた記者の方や構成作家の方とは、懇意にさせていただいています。
新しいプレスリリースを発表するときなどは、必ずご案内をさせていただいております。

PRのノウハウの成果

PRのノウハウという言葉を定義するために、以下の枠組みで考えていきたいと思います。

広報担当の仕事が上記と仮定すると、ノウハウはまだ “道半ば” と回答するべきかもしれません。
広報の仕事はかなり広範囲におよび、経営企画とも連動する部分があります。
上記でいうと、「社内広報」はまだ手を着けられておりません。
「社外広報」に関しては、

①プレスリリースの作成・配信
②企業ホームページの運営
③取材対応　等

については、一定のノウハウが溜まったように思います。

①プレスリリースの作成・配信
プレスリリースは「タイトルで決まる！」「可能な限り本文も短く」「全てを書くのではなくて、“聞きたくなる”余地を残せ」という3つを守りながら、自分で何度も書き直します。
その日に何度も見直しても、あまりアイディアが出ないことが多いので、あえて、何日か経ってから見直した方が修正すべき点を冷静に見直せるような気がします。
加えて、「このリリースは本当に記者の方が聞いたいことに応えているのだろうか？」という疑問の視点をいつも忘れないようにしています。
新しいサービスや店舗の情報をこちらが伝えたいように書き連ねたとしても、受け取る側の記者の方のニーズに合っていなければ、それらの文章は全て意味をなしません。
「ニーズに可能な限り応えること」これも重要視しているポイントの１つです。
②企業ホームページの運営
当社のコーポレートサイトは、メディアに出るようになってかなり改変をしました。こちらも、「閲覧者は何の情報を欲しがってこのサイトに来ているのか？閲覧してもらったあとにどのような印象を閲覧者に残せればいいのか？」などを考えながら改変しています。
広報とは「一般大衆（パブリック）との関係値構築（リレーション）」ですから、わかりにくい情報をいかにわかりやすく伝えるか。また、一度訪問してくれた方がどうやったら色々なページを見てくれるか？を主眼に置いています。
こうして考えると、広報って、マーケティングと同じような視点が必要なのかもしれませんね。ペルソナとなる「記者の方」の像がいくつかあり、そのペルソナが何を欲しているのか。それに応えるにはどうすれば良いのかについて考えていくのは、マーケティングとなんら変わるところはないなあ、と思います。
③取材対応
取材対応についても、大きく経験を積むことができました。取材対応で重視しているポイントは主に２つです。
１つ目は「スピード」。先方は忙しい記者の方であるため、できる限り早く回答しておくほうが良いだろうと考えています。コミュニケーションの印象の部分でも、とても重要なのではないかと思います。
２つ目は「注意深さ」。これは何かというと、記者の方は記事にする際、必ず「エビデンス」を求めてきます。年代や数字など、エビデンスがしっかりしたものを出さなければならないので、当然ですよね。
その際に、広報担当者には必ずエビデンスチェックの依頼がきます。記事の原案等でおかしいものがないかどうか、ということをチェックする際に「注意深さ」が求められます。
これは原稿として出来上がったものだけでなく、取材を受けている際の口頭でのやりとりも含まれます。
もし取材の際にエビデンスが曖昧な部分がある場合には、記者の方が帰られる際に「＊＊＊については、後日エビデンスを調べてお送りします」というようなことをお伝えしています。
取材の際、広報担当者として同席していても、一言一句に気を配っていますね。

ヒト（広報担当）の育成成果

現状は、先述した通り、プレスリリースの作成・配信、企業ホームページの運営、取材対応についてはできるようになりました。
今後の課題としては、属人的になっているPRノウハウを、社内の誰にでもできるレベルにまで落とし込こんでいきたいです。
感覚的な部分もあり、すぐにはできない、難しいかもしれませんが、将来的には、私ではなく他の人がプレスリリースの原稿を書けるレベルにまで行かなければならないなと感じています。

どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか

広報業務というのは、「うちにはまだ必要ない」とおっしゃられる会社さんが多いと思います。
でも、実は広報業務は、営業と似ている部分があると思うんですね。広報も営業も、「広くさまざまな人に自社のことを知ってもらう」ために日々活動をしています。
「広報はまだうちには必要ない」とお考えの会社さんにこそ、広報をおすすめしたいと思います。
もちろん、営業活動や宣伝活動とは違い、すぐに反応が来て収益化する、というものではありませんが、できる限り早く取り組んだ方が、将来的な成果には結びつくのではないかと思います。
その時に、「広報活動を始めたいけど、何をするべきなのかわからない」「マスコミの人とのリレーションもない」と感じた会社さんには、ぜひ、ネタもとさんを使うようにおすすめしたいですね。その不安や問いの答えをネタもとさんは全て持っていると思います。

今後の取り組みについて

マッチングワールドは、過剰在庫を必要在庫にするためのサービスを提供しています。
私たちがターゲットとしているのは、年間22兆円ともいわれる滞留在庫（需要がなく、今後売れる見込みがない商品）・廃棄在庫の市場です。
この中の１％でも必要とされる所に届き、廃棄がなくなることを目標としています。
現在の売上高は71億円ですが、まずは100億円の壁を突破するべく、日々事業に奔走しています。