PRに取り組み、社内全体の連携が向上
金融機関やお客様に認知される機会も増加し、
さらにはIRの効果も実感
「介護はアイデア！ライフケア！」をモットーに、介護施設・高齢者住宅の運営、介護保険法による訪問介護・看護事業等を行う、 株式会社ライフケア・ホールディングス。
2011年の創業から約10年で1000室超の介護施設を大阪・奈良・兵庫に展開。日本初の「溺水防止浴槽」の開発や、非接触センサーによる見守りサービスの導入など、経営理念の「ありがとう」を追い求めながら、すべての人が健康で楽しい100年の人生を送れるよう取り組み続けています。
今回は、ネタもと導入から３年目となる、株式会社ライフケア・ホールディングス 経営企画室 企画広報室 室長 頭山 祥子 様にネタもと導入前の課題や導入後の取り組み、得られた成果など詳しく伺いました。
ネタもと導入前の経営課題
当社は「はっぴーらいふ」という介護施設やアクティブシニア向け賃貸マンションの運営をはじめ、訪問看護や福祉用具の貸与販売、調剤薬局、給食事業など、各グループ会社で様々な事業を展開しています。
主力事業の「はっぴーらいふ」は、「癒・食・住」をコンセプトに、原則マンツーマンでご利用者様一人ひとりにしっかり向き合い、心身ともに寄り添う介護サービスを提供しています。
「癒」の部分では、加齢に伴う身体機能の低下予防や維持のため、「はっぴーリハ」と言う理学療法士や柔道整復師による個別の歩行訓練や立位の練習、マッサージ、グループで行う健康体操などを行っていますし、「食」の部分では、専属の料理人による季節の彩りを添えた豪華な料理でのおもてなしを月に一度行っています。
「住」の部分では、夜間の睡眠、覚醒、離床の状態をリアルタイムで把握できるセンサーの導入や、こすり洗いが不要で、ただ浸かるだけでお肌を優しく清潔に保つことができるファインバブルをほとんど全室で導入し、ご入居者様の安心・安全のため、最先端の設備を用意しています。
これらの施設を利用したことのあるお客様には、その良さを知っていただいているのですが、それ以外のまだ利用されていないお客様や世間一般には、あまり知られていませんでした。
お客様や社会のために先進的な設備を導入したり、良いと思う活動を積極的に取り入れたりしていましたが、それが極わずかな人にしか届いていないこと、社会に広く認知されていないことが課題でした。
ネタもと導入前の「広報PR活動」状況
当時は、広報がどのようなことを行っているのか、会社も私も全く分かっていませんでした。「広報」「PR」という言葉や存在自体はもちろん知ってはいましたが、実際、何をどのように行っているのか、具体的な活動などは分かっておらず、そもそも「広報活動は大企業が行うものだ」という認識でした。ですので、私たちのような中小企業には、広報活動は必要ないと思っていましたね。
私自身は会社創業時の入社メンバーで、そこから10年ほど勤めたものの、一度離職していました。そのとき働いていた会社でIPOに携わっていたことから広報の役割について初めて学びました。
その後、ライフケア・ビジョンで、アクティブシニア向けの賃貸マンション「シニアアップデートマンション」がまもなく竣工するという直前に、それをPRするために復職しました。
とは言え、何をすべきか分からず、とりあえず「広報の仕事とは」というような参考書を買ってみたり、取引先の広報担当者に聞いてみたりして、まずはプレスリリースを出すということを知りました。
しかし、プレスリリースを出したものの、何も反応はありませんでした。参考書には「プレスリリースを出せばメディアから取材依頼が来る」と記載されていたのに、蓋を開けてみたら、取材依頼はおろか問い合わせも来ませんでした。
今振り返れば分かりますが、広報活動を知らない当時の私たちからすると、プレスリリースを出せば取材依頼が殺到するものだと勘違いしており、「こんなに凄いマンションがローンチするのだから、みんな興味を持つに違いない」と思い込んでいました。
広報PR活動を重視するに至った理由
私たちは介護施設を運営している中で、お元気な高齢者が安全に住む場所が少ないことに気づき、そのような方々に向けて新しい住まいを提供するために「シニアアップデートマンション」の企画を始めました。
その「シニアアップデートマンション」を開発するにあたり、高齢者の家庭内溺死を予防する日本初の強制排水付き浴槽「フロノミライ」を開発・製造したり、非接触センサーによる見守りや社会参加を促す仕組みを作ったりと、今までのノウハウと更なる最新技術を取り入れていましたので、多くの人に知ってほしいという思いがより強くありました。
過去10年間で言うと、睡眠センサーもファインバブルも、全室に取り入れた早さでは、関西では弊社が２番目くらいです。せっかくデファクトスタンダードとも言える設備を最初からほぼ全施設に取り入れていたにも関わらず、広報活動を行わなかったため、競合他社ばかりがどんどんメディアに取り上げられていく・・・そんな現状を「どうにかしなければいけない、これではだめだ」と思ったことが、広報PRに注力しようと思った理由です。
「癒・食・住」を大切にしたサービスを提供
ネタもとを選んだ理由
参考書に書いてあったことを実践してみてもイマイチピンと来ず、広報が分からないながらも違和感を持っていたところ、タイミング良くネタもとからお電話をいただきました。
当時はまだまだメディアとのリレーションが築けていなかったので、『メディア交流会』で一度に複数のメディアと接点が持てることはとても魅力的でした。
その中で、我々の経営課題でもある「一般的な市場ではあまり知られていない」ということに関して、できれば介護業界以外のメディアの方と接点を作り、掲載を獲得したかったという思いがあります。
たまたま介護業界のメジャーな新聞記者の方と知り合いでしたので、業界紙に関してはすでに土台があり、少し安心できるところがありました。なので、私たちが新たに目指したいのは４大紙やメジャーな一般媒体、いわゆるマスメディアになります。
ネタもとは、どこかの業界に特化しているわけでもなく全ての媒体がターゲットであるため、自分たちが繋がりのないそれらの媒体と接点を持てることに非常に価値を感じました。
商品サービスには絶対の自信がありましたので、『メディア交流会』で直接お会いすることができればメディアの方の興味を引くことができるという確信もあり、ぜひ使ってみたいと思いました。
また、メディアから欲しい情報が届く『リクエスト』で、サービスや商品の紹介はもちろん、社員の働き方や社内の取り組みも発信できる点が「採用PR」にも利用できると思い、上司を説得して契約することになりました。
広報PR活動で取り組んだこと・工夫したこと
お客様やメディアの方と対話する際、相手が誰なのかよりも、その相手が対象とする人は誰なのかを考えるようにしました。
例えば、新聞の経済部の方であれば、経済に関する話が好きなお客様を対象にしていますし、社会部の方であれば、暮らしに寄り添うテーマを扱っているので、読者は日々の生活に役立つ情報を得たい人が対象になるかと思います。
テレビであれば、画にならなければいけないし、撮れ高が必要とよく言われ、視聴者を引きつける瞬間や撮れる画を提供できなければいけないと思っています。
ネタもとの『リクエスト』にエントリーする際は、最初はがむしゃらに投稿することからPDCAを繰り返し、徐々に「このメディアからの『リクエスト』の先に、誰が見ているのか」ということを意識することで、マッチング成立率が上がったように思います。また、私たちの介護業界は、介護保険法が大きく関わるため、どうしても説明が長くなってしまうこともあり、『メディア交流会』の３分間や、『リクエスト』のエントリーだけではなかなか伝わりにくいという、もどかしさがあり、文面だけではうまく説明できないこともあって、それであればメディアキャラバンをして自分たちで直接説明しに会いに行くという行動に移しました。
同業のメディアの方であれば、すでにご存じの話ではありますが、それ以外のメディアの方だと、ご自身の媒体は介護とは直接関係がないと捉えられているように感じました。
でも、いざ自分や家族が施設に入るとなった場合、意思決定までに２週間ほどしか期間がないことが多く、その中で、制度やお金の話を詰め込んで短い時間の中で決断しなければならない。そういった難しい話も、実際お会いした時に消費者目線でお伝えすれば、「実は私の母親もね」という風にわが身に置き換えて理解していただけることもありました。
ですので、KPIとしてネタもとの『コンテンツ』を利用し掲載を獲得するというよりも、メディアとの接点を作る、まずはリレーションを構築するというところに注力をしました。
「メディアとの接点」における成果
できる限り『メディア交流会』に参加し、メディア接点も300件ほど溜まりました。目標だった一般媒体との繋がりも増やすことができました。
また、広報活動を通して「メディアに掲載されることが最終目標ではない」と思うようになりました。企業もメディアも対等だからこそ、お互いに情報を交換し成長していく関係性が理想だと思っています。
メディアの方も一人の消費者ですから、自分の家族がいざ介護が必要になった時、２週間の中で知識を詰め込んで満足できない意思決定をするよりも、事前に知識をもって準備してもらい納得のいく決定ができれば、我々のお客様ではなかったとしても意味のあることだと思うんです。
広報は「情報収集の役割」があると思っています。メディアリレーションを通じて色々な場所や人を見聞きし、今社会でどういうことが起こっているのか情報収集する。それを社内に持ち帰り、「他の業界ではこんなことをしていたよ」「こんな商品サービスが出ているよ」ということを社内に共有します。
この間も業界誌の記者の方と情報交換をしましたが、やはりメディアの方には色々な情報が集まりますし、最新のアンテナを張っていらっしゃるので、たとえ記事化されなかったとしても、このやりとりができることが一番の成果であると思っています。
点で見た時に、掲載の有無を成果指標として捉える方は多いと思います。しかし、時間を線で見れば、「今回は掲載してもらえなかったけれど、こんな情報交換をして、多くのメディアの方に情報提供をしたから、ここからまた次に繋がると考える方が長期的に見るとより効果がある」と考えるようにしています。
「PRのノウハウ」における成果
ネタもとの『勉強会』や『メディアセミナー』のプログラムを受講し、PRのノウハウやメディアとの付き合い方、有効なアプローチ方法などを学ぶことができました。そこで学んだことを活かし、『メディア交流会』では自分流にスタイルを変えてみることにしました。
メディアのアポイントを取るにはまず興味を引かなければならないため、記者の方に自分にも関係する問題であるということを腹落ちしてもらう必要があります。そこで、ただ一方的に３分間で説明することは止めて、当たり前ですが、その人の過去に書いた記事を見て、「いついつに、こういう記事を書いていらっしゃいましたよね。それに近い内容が弊社のこういうサービスでありまして、ご興味ありますでしょうか」と、相手に寄り添った提案を意識して行うようになりました。
また、３分間の使い方も工夫しました。最初の１分はメディアの方の反応を見ながら、「あなたのことを知っていますよ」とアピールし、次の１分は「あなたはきっと当社のこういうところに興味があると思います」と提案する。そして残りの１分は「今度、直接説明に行くのでお会いしませんか」というように時間を使うようにしました。
よく「３分ピッチ」「エレベーターピッチ」と言いますよね。そう言うと、自分がさもできているように聞こえますが、実際は人前で話すことは苦手です。ですが、できる・できないは別として、こういう考え方を持っておくと、企業にも、メディアにとっても、同じ時間であっても、生まれる価値が違ってくると思います。これは広報だけではなく全ての仕事に通じる考え方だと思います。
「ヒト（広報担当）育成」における成果
まず、金融機関の方やお客様にもトップインタビューや商品サービスなどの「掲載を見ました」と言ってもらえる機会が増え、会社全体で広報の効果が実感できました。
直接のお客様ではなくても、取引先や金融機関の方も大事なパートナーなので、掲載を見て声をかけてくれる方が増えたことで、言い過ぎかもしれませんが、IRの効果があったのではと自負しています。ちょうど数日前に、代表と一緒にある施設に行ったのですが、いつも職員が綺麗に手入れをしてくれているのですが、そこの施設が広すぎて、しっかり対応できていないところがありました。それを見て、代表が「自分が草刈りをするから、それを動画に撮ってみたら？」と提案してくれました。
これは代表だけではなく、他部署でも言えることで、会社の行事を広報と絡めてくれたり、情報収集に協力したりしてくれるようになりました。
最近では就職先を決める際、インスタグラムなどで会社の雰囲気を見て判断する人が多いので、広報活動で使用した画像を採用部でインスタグラムにアップしています。逆も然りですが、お互いに連携しながら協力してやっています。また、メディアから取材をされることで社内で取材もしやすくなりました。社内で取材をする際は、記事や取り上げ方、写真の映り方など、まずインタビューされた人自身が誇りに思ってもらえるように心がけています。
広報を行ったことで、代表はもちろん社内全体として連携がうまくいくようになったり、各々の広報に関する意識が変わったり、プラスの効果があったと思います。
受賞アイデアを社内で共有し、日々「ありがとう」を追求している
これまでに掲載された主な媒体名
・読売中高生新聞
・夕刊フジ
・日経ビジネス
・日経ヘルスケア
・財界
・事業構想
・月刊コロンブス
・スッキリ
・マネーキャンプ
・日経ビジネス電子版
・Yahoo!ニュース
・ZAKZAK
・ITmediaビジネスオンライン
・iZa など
掲載されるために工夫したこと
当てはまりそうな『リクエスト』には、積極的にエントリーをしました。広報活動を始めたときから今もなお共通して行っていることは、とにかく試行錯誤をずっと続けていることです。最初はやはり行動量がとても大事だと思うので、色々試行錯誤してみて成功体験を積み重ねていくことが大事だと思います。
私は特にメディアの方とのリレーションや直接会いに行くことを大事にしていましたが、地方のメディアの方であれば、メールでのやりとりも良いですが、会えるタイミングで直接会いに行くことも効果的だと思います。
私たちは大阪の企業ですが、東京のメディアの方に会いに行ったら喜んでいただけたこともあります。何か展示会やその場所へ行く用事がある時に一緒に伺うと、相手にもプレッシャーを与えすぎず自然な感じで良いと思います。また、メディアの方は公平性を期すために、１社だけでなく複数社を取り上げますので、自社のことばかり話してもあまり響かないと思っています。その業界のことにあまり詳しくない方にも分かりやすいように、競合他社や弊社と似たような業種のリストを作成し、一緒に情報を送るようにしています。
究極、私の情報を見ればメディアの方がその記事を書けるというくらいの内容にしようと思いながら『リクエスト』も書くようにしています。そして、何よりいつも楽しく広報活動をするようにしています。広報は会社のファンを増やすことがゴールなので、自分自身がこの会社のことを好きじゃないと「この人は仕事としてやっているのね」と気づかれてしまいます。
嘘をつく必要はないですが、自分自身が会社のことを好きで、自社の商品サービスが良いものだと信じて情報発信をしていれば、メディアの方にも熱量などが通じて話を聞いてくれると思っています。
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
広報のノウハウが全くない広報初心者の企業には、広報ノウハウを一から学べるので良いと思います。
また、長年広報を続けて来られた方にもお勧めできると思います。弊社であれば、今ネタもとを利用して３年目に入り、ノウハウは溜まってきました。しかし、メディアリレーションはまだまだ弱い部分もあり、長年やっているからこそわかる自社の強みや弱みがあると思いますので、そこを補うためにネタもとを利用してみるのも良いと思います。あとは、情報収集のためにもネタもとは使えると思います。広報担当者に限らずですが、やはり広い視野や今どういうことが起こっているのかは、ビジネスマンとして知っておく必要がありますよね。でも、自分の業界以外のことはなかなか知る機会も少ないじゃないですか。そんな時にネタもとが使えると思っています。
例えば、私は『メディア交流会』で自社とあまり関係のないメディアの部屋にたまに入るんです。若い女性向けファッションメディアは介護とは直接縁がないと思うのですが、Z世代のトレンドはどうなのかとか自分の業界以外のリアルな話を他の企業様とされていて、聞いているだけでも面白いですし、今を知ることができるのでとても勉強になります。長く続けていると、どうしても凝り固まってしまう部分もあるかと思いますが、ネタもとを使うことで新たな視点を得ることもたくさんあると思います。
例えば「健康」一つにしても、健康食品だったり健康器具だったり、色々切り口がありますよね。健康器具を買う人も、健康になりたい人もいれば暇つぶしをしたいという理由の人もいるはずです。
同じ商品サービスでも、相手を誰にするかで伝え方やアプローチ方法などが色々変わってくると思いますので、そういった今までとは異なる視点や切り口を学べるという意味で、ネタもとの『コンテンツ』はベテラン広報の方にもお勧めできると思います。
今後のさらなる目標
「介護」や「超高齢社会」を、ポジティブなものとして認知していただきたいですね。おかげさまで「シニアアップデートマンション」やNPO法人はメディアに取り上げてもらえるようになりましたが、主力の「はっぴーらいふ」という介護事業は、なかなか取り上げていただけることがなく、もどかしさを感じています。
厳密に言うと異なりますが、お風呂や掃除など、介護でやることは大方法律で決まってしまっているので、そこに技術の巧拙があっても「入浴介助」という言葉で一括りにすると、同じ商品になってしまうんです。
ですが、弊社では「介護はアイデア！」というスローガンのように、現場発の創意工夫によって他とは異なるサービスを展開していますし、それによって介護スタッフの負担軽減や効率化をしています。それがひいては、ご入居者様のケアにもプラスであるということを知っていただいたうえで、お客様自身が弊社の施設を選択していただけることが本来あるべき姿、理想の姿だと思っています。ですので、最近は先ほどの草刈りの動画などをSNSで上げ、コーポレート情報をメインに発信するようにしています。介護スタッフや会社の雰囲気も大事な商品の一部ですので、そこは今後もしっかり伝えていこうと思います。
自社サイトからそういったSNSのPV数がいくつかあるので、介護施設をご検討の方も見ていただいているんだろうと思います。それを見て施設を見学し、SNSやメディアに出ている情報と実際の雰囲気が一緒であればお客様の信頼度も上がるだろうと信じてやっています。
メディアに取り上げられるものは目新しい部分が注目されがちですが、会社の99%を占める介護事業を通じて、弊社の強みである企業文化や人、会社の雰囲気などをしっかりと発信し、介護というものがポジティブで楽しいものだとういう認知が拡がるようにしていきたいと思います。
ネタもとと出会う前は、”広報活動とは何をどのように行うのかも分からず、「広報活動は大企業が行うもの」という認識だった”と話してくださった頭山 様。
以前は、参考書を買ってみたり、取引先の広報担当者に聞いてみたりしながらプレスリリースを出してはみたものの反応はなく、取材依頼はおろか問い合わせさえも来ない状況の中でネタもとを導入。
現在、導入から３年目にして多くの広報ノウハウとメディアリストを自社内に蓄積されたようで、今回は貴重なノウハウを惜しみなく公開いただきました。
とくにメディアリレーションにおいては、参考にすべき点、試行錯誤の上に得たノウハウが散りばめられており、読者のみなさんにとってとても参考になったのではないでしょうか。
お忙しい中、快く取材にご協力いただき、実体験から得た貴重なノウハウを提供してくださった頭山 様、本当にありがとうございました。
参考：株式会社ライフケア・ホールディングス 様 社員780名 （ 2023年9月現在）
