広告やCMは、海に砂を投げるようなもの
広告以外のアプローチ手段として
「自走化」支援のネタもとを選択
2011年の東日本大震災をきっかけに創業し、「その時、この国にいるすべての人に必要な備えを届けたい」。そのような想いから、防災備蓄に特化した保存水・保存食をプランニングし販売してきた、 株式会社グリーンデザイン＆コンサルティング。
いつでも、どこでも、だれでも食べられる保存食をコンセプトに、調理不要・食物アレルギー対応・ハラール認証取得・世界31言語対応・バラエティ豊富で７年保存・広い耐温度域で過酷な気候にも対応できるなど、独自の商品開発・製造に力を注いでいます。
今回は、ネタもと導入２年目となる、株式会社グリーンデザイン＆コンサルティング 代表取締役 笠 浩一郎様、Chief Advisor 冨倉 元様に、なぜ広報PRを経営戦略の１つとして取り入れたのか、その背景や成果について詳しく伺いました。
ネタもと導入前の経営課題
私たちは、3.11の東日本大震災を機に「防災事業」に参画し、防災備蓄用長期保存飲食品を開発・製造してきました。防災に特化した商社や百貨店、食品問屋などを通して自治体や官公庁、企業、学校などに防災備蓄を届けることがメインでした。
そのような中、防災関連の展示会にいくつか参加しているうちに、一般の市場、いわゆるBtoC市場にも目を向けるようになったんです。ファッションやフード、雑貨、ペットなど、全ての防災ジャンルを網羅している日本で一番大きなギフトショーに出店した際、一般のお客様も来場されたのですが、その方たちに向けて新しくて面白くて売れる商品を出すこともいいのではないかと考えました。
日本には１億3000万人もの人がいるわけですから、その方たちの家庭を考えれば、すごく大きなマーケット市場ですよね。そこを私たちは取りに行こうということになりました。
ところが、防災業界では認知されているわが社の商品も、一般の方はご存じない方が多く、より広く知っていただくためにはどうしたらいいのか課題に感じていました（笠 代表）
私たちが扱っている防災保存食は、日常ではあるものの、平和な状態では極めて非日常のものだと思うんですよ。防災保存食は毎日食べるものではないですし、もしもの時のためのもの、何かあった時に必要になるものなので、BtoCで考えた時に、本当は全ての皆様に接点があるものではありますが、どうしても優先順位が低くなってしまうという。
そのような特殊なジャンルの食品のため、BtoCとして考えた時に、一般のお客様に近づいていくことが難しいなと感じていました（冨倉様）
ネタもと導入前の「広報PR活動」状況
元々は防災商社向けの商品を作り、その方々に向けたPRしか行っていなかったので、オフィス防災関連の展示会に出展し、色々な防災商社の方々と知り合って、その後、仕事に繋がるという流れでした。
ですので、もちろん広報PRの部署もなければ、専任の広報担当者もいませんし、私を含めて会社の誰も一般的な広報PRの知識や経験もありませんでした。
たまにどこかの新聞社や雑誌社の方からご連絡が入り、「次の号でこの部分のスペースが余っているので、格安で広告を載せませんか」と、お声がけをいただくことはありましたので、新聞や雑誌に社名を載せたり、簡単な広告を単発で打ったりするということは、過去に数回ありました。
ですが、そのような広告だけでは、費用対効果もよく分からなかったですし、その広告を使ったことによって、自社のWEBサイトのPV数が増えたり、商品の売り上げが上がったりということも特になかったですね（笠 代表）
広報PR活動を重視するに至った理由
広告やCMというのは、本当に海に砂を投げるような感じでしょうか。日本には１億3000万人の人がいて、その人たちに我々の商品や会社の取り組みを知ってもらうには、膨大な時間と膨大なお金がかかってきますよね。
そういう意味では、我々の会社の規模もありますし、費用対効果を考えてみても、広告を続けていくことはなかなか難しいと感じていました（冨倉様）
今までの防災商社向けの商品だけではなく、一般消費者向けの商品も作っていこうと舵を切ったことから、より幅広い層へ認知してもらう必要も出てきました。
大手企業や地方自治体では我々の商品を広く導入していただいているものの、一般消費者の皆様にはなかなか知っていただけていないので、どうにかして商品の良さや防災保存食の現状を知っていただきたいと思っていました。
それを考えた際に、やはり今までと同じ広告では難しく、今までとは異なる手法でどのようにアプローチしたらいいのかを模索していました。そんな中、偶然にもネタもとと出会い、『広報PR』という手法を知ることができました。ネタもとと出会って、初めて「こういうやり方があるのか」と思いました。私たちにとっては今までやったことがない、全てが新しいことだったんです（笠 代表）
ネタもとを選んだ理由
ネタもとを選んだ一番の理由は、初めて社長とお会いした時に、ネタもとの「広報の自走化」というコンセプトに感銘を受けたからです。
過去、他のコンサルを受けた際は、「なるべくずっと一緒にやっていきましょう」「一緒にビジネスを大きくしていきましょう」とおっしゃる会社が多かったのですが、ネタもとは「いや、そうではなくて、御社が広報を自走出来るようにお手伝いさせていただきます」と言われました。その言葉が強く印象に残っていますね。
もちろん、今までそういったアプローチをされたこともなかったですし、他社を頼らずとも自社で広報ができるようになればとても良いじゃないですか。
私自身の性格としても、最初は自分でやってみたいんです。人に全部任せておくというのは私のスタイルではなかったので、そこでネタもとの社長自らそのような説明をいただいたので、それであればやってみたいなと思いました。それに、こういうものはタイミングもありますよね。例えば５年前に出会っていたら、ネタもととは契約していなかったと思います。なぜならその時は、官公庁や自治体に向けて力を注がないといけない時期だったので。それがうまく安定して余裕が出てきて、一般向けの市場に踏み出そうという絶好のタイミングの時にネタもとと出会うことができたので、うまくかみ合った結果かなと思います（笠 代表）
広報PR活動で取り組んだこと・工夫したこと
プレスリリースに関しては、防災保存食に興味関心のない不特定多数の人の目にも留まる可能性があるので、そういった方々にも興味を持ってもらえるようなキャッチーな言葉を使ってみたり、概要部分を分かりやすく説明したりするように工夫しています。
防災保存食というと、お湯を沸かして15分、20分待たないと食べられないアルファ化米がまだまだ主流ですが、火も水も使わずにすぐに食べることができるレトルトが新たに出てきていますし、こんなに長期保存ができて、こんなにバラエティに富んでいるという情報は、恐らく99%の人はご存じないと思うので、防災備蓄としての有用性や性能の紹介部分を幅広く、どんな方にも分かりやすい言葉で記載するようにしています。
逆に、メディアから届く『リクエスト』は、メディア側がある一定の情報を求めているので、企業側もピンポイントで相手の欲する情報を提供することができますよね。要は我々の情報を詳しく求めているので、ある程度プレスリリースに書くような幅広くキャッチーというよりかは、いかに商品のスペックが高いかということや、過去どういった実績があるのか、同業他社とどのように違うのかなど、より詳しく記載するように意識しています。また、『メディアセミナー』でも、いかに社会と企業が共存できているかが大事だとおっしゃっていたので、サスティナブルや多文化への取り組みなど、私たちのビジネスは社会とともに歩んでいると分かるような内容も盛り込むように意識しています。
我々の商品は７年保存が基本なのですが、実は８年から８年半の賞味期限の猶予があるんです。ですが、主に卸している自治体、企業、学校などでは７年で入れ替えていただきます。ということは、入れ替えの時点で１年あるいは１年半の賞味期限が残っていますので、その期間を使って、子ども食堂やフードバンクなど、我々の商品を必要としてくれる人たちに寄付をするという「サスティナブル防災システム」という活動を行っています。
日本に限らず先進国は食品ロス問題があるじゃないですか。食べ物をたくさん作るものの思ったほど売れず、売れ残ったものは賞味期限もあるので廃棄してしまう。それを地球規模で考えた時に、地球の裏側では食べる物がなくて困っている人もたくさんいる。
海外だけではなく、日本国内でもきちんとした食事が取れていないお子さんも多い。なので、大量備蓄を行っている企業、団体には社員、あるいは住民のために防災備蓄として通常通り使っていただき、７年で保存食を入れ替える際にできたゆとりの期間を使って寄付をしていただきます。
社員の防災備蓄用だったものが、二次利用でSDGsや社会貢献として使うこともできるので、そういうメリットも含めて、皆様にもイメージが湧きやすいような言葉を使ったり、「実際に子ども食堂はこういう現状で、こういうような形で寄付をして喜ばれました」などの具体的な話や写真を入れたりして、SDGsや社会に貢献できる活動であるという点をアピールしました（冨倉様）
「メディアとの接点」における成果
明らかにメディアとの繋がりは増えましたね。ネタもとを契約する前は、たまにどこかのメディアから連絡が入って、ラジオなどで少しお話しするか、新聞や雑誌の広告を年に数回出したことがあるという程度で、メディアリストすら存在しませんでしたが、ネタもとと契約してからは、『メディア交流会』や『リクエスト』でのマッチングなどで、約150名とメディア接点を持つことができました（笠 代表）
また、ネタもと経由で、「メディアに対して少しずつでも情報発信をし続けることが、何よりも大事だ」と考えるようになりました。それこそ究極を言ってしまえば、たとえ記事として掲載されなくても、私たちの商品ではなかったとしても、徐々に防災保存食が世間に認知されていき、「アルファ化米はもう古い」「レトルトの時代がきた」と刷り込んでいくことが大切だと思っています。
私たちができることはわずかな情報発信ではありますが、多少なりともメディアの人の記憶の中にインプットされていって、何か防災特集を組む際に「そういえば、グリーンデザイン＆コンサルティングという会社があったな」と思い出してもらえたら嬉しいですし、防災保存食に対する皆様の意識を私たちが変えていけたらいいなと思います。
そういった意味では本当に小さなムーブメントだとは思いますが、広く浅くではありますが、少しずつコツコツと情報を発信して、皆様に情報のアップデートをしていただくことが一番の成果であるかなと思っています（冨倉様）
「PRのノウハウ」における成果
『リクエスト』にエントリーをする際に質問項目が複数ありますが、自分がしっかり理解していないと詳細に回答を記入することができないので、自分の知識の弱い部分が『リクエスト』を通して明確化しました。
製品の性能から、アレルギー対応が何品目なのか、他言語対応が何言語なのかという概要部分もそうですが、実際私がその場に立ち会っていない製造工程の苦心ややりがいなどのストーリーの部分も、分からない部分は関係者に聞きに行ってみたり、調べたりしてエントリーするじゃないですか。そういった積み重ねで、自社の商品や会社に関する知識がどんどんバラエティに富んで充実してきました。
弊社の場合は、まだまだ情報発信したところから営業に繋がることは少なくて、やはり展示会でお客様と繋がることが圧倒的に多いのですが、その展示会でも実際にお客様と対面で話をする際、『リクエスト』やプレスリリースで情報発信するために自分が調べたことが知識としてインプットされているので、より具体的に深い内容までお客様にお話しすることができるようになりました（冨倉様）
「ヒト（広報担当）育成」における成果
ネタもとのサービスは、我々だけではなく、他の社員も利用していて、メディアと１対１で交流できる『メディア交流会』にも参加しますし、広報ノウハウやメディア概論が学べる『勉強会動画』なども視聴しています。
その中で、弊社は元々商品のカタログ更新がマメで、多い時は年に２、３回更新をかけて、新しい情報をアップデートしているのですが、そういった部分でもネタもとで得た知識や情報が活きてきているなと感じます。
「企業とは違ってメディアはこういう視点で見ているんだな」「こういう言葉が相手の興味を引くんだな」などといったことは、ネタもとを活用してから学んだ気づきになりますので、パッとカタログを見た時に読者にとって読みやすい構成を考えてみたり、例えば「7年から8年半も長期保存できる」などのキャッチーなフレーズやインパクトのある数字を使い、目を惹きやすい文言を入れてみたりと工夫するようになりました。また、会社自体が少数精鋭ではあるので、ある程度情報共有は行っています。それこそ電話で問い合わせがあった際に答えられないとダメですし、その場ですぐに回答できなかったとしても、その後模範解答を共有することで、私や代表以外の社員でも、次は話せるようになっていると思います（冨倉様）
これまでに掲載された主な媒体名
・河北新報
・大分合同新聞
・西日本新聞
・北国新聞
・琉球新報
・東奥日報
・千葉日報
・新潟日報
・岩手日報
・福井新聞
・沖縄タイムス
・山梨日日新聞
・中国新聞
・京都新聞
・埼玉新聞
・月刊総務
・ジャパニーズインベスター
・北國新聞 DIGITAL
・ゆほびかWEB
・Hint-Pot など
掲載されるために工夫したこと
先ほどもお伝えしたように、まず保存食という存在そのものの情報が、世間一般であまり知られていないので、保存食自体を知ってもらうよう分かりやすく説明をするようにしています。そのうえで、弊社であれば世の中の人が保存食と聞いてよくイメージするであろう「味が薄い」「種類が少ない」「いつの間にか賞味期限が切れてしまう」などの部分を払拭できるとアピールしています。
例えば、五目ご飯やミートカレー、ストロベリー味のパンやチーズ味のクッキーなど味や種類も豊富にありますし、一般的な保存食は賞味期限５年ほどが基本ですが、我々は７年、10年保存することができる商品を展開しています。まずは一般概要もお伝えしたうえで、我々の特長や性能、利便性、他社製品との優位性などを比較するように工夫しました。加えて、メディアは正確なエビデンスが必要不可欠ということもあるので、これまで347もの自治体に納入実績があるといった信頼性のあるデータも一緒に提供するようにしています。
やはり病院や空港などの公的機関をはじめ、誰もが知る大手企業や有名施設が採用していると分かれば、当然厳しく検査、確認したうえで採用しているんだろうと、皆様は思うわけで、そういった防災備蓄実績を載せることで、あまり保存食に詳しくないメディアの方にも安心感を与えることができると思っています。
また、他社では人工的に温めたり冷やしたりを繰り返し、人工的に７年間の経年を製品に与えて検査するという検査方式を取られるところが多いのですが、我々の場合、協業を引き受けるグリーンケミー社で、約20年前から防衛省に自衛隊員用の戦闘糧食や保存水を製造してきたこともあり、実際に７年前の製品がたくさんあるんです。
ですので、人工的にダメージを作り出すのではなく、自然に７年過ぎた製品を使って検査するというような形を取っています。レトルト製品の製造キャリアが長く、実際に７年、10年、15年過ぎた製品までサンプルとして全部残っていますので、人工的ではなく実際に時間が経過したもので検査ができるという点も、他社と比べ優位性、安全性に繋がっているということを感じてもらえるよう説明を尽くしました（冨倉様）
味のバリエーションにもこだわった調理不要な７年保存レトルト食品
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
大手企業であればお金もキャリアもある会社が多いので、テレビCMや新聞広告など、すでにメディアとの繋がりも強いだろうと思っています。ですので、メディアも我々のような中小企業よりも、誰もが知っている大手企業に情報を聞きに行くことが多いのかなと感じます。
ですが、ネタもとであれば、『リクエスト』や『メディア交流会』など、どんな小さな企業もメディアに対して自分たちの想いを直接、伝えることができる場が多いですよね。普段なかなか敷居が高く感じるようなテレビや大手新聞、有名雑誌などにもアプローチすることができるので、そういう意味では大手企業よりも中小企業向きであると感じています。
また、なかなかニッチな分野の製品を扱っているような企業でも、『リクエスト』は多岐に渡っているので、発信できる情報の切り口が多いと思います。
私たちは防災備蓄保存食のメーカーで、災害時に備える食品を作っていますが、SDGsや食品ロスなどの社会問題にも貢献できると思っています。そのため、「防災備蓄保存食」に関する『リクエスト』がなくても、「環境に配慮した取り組みをしている企業」というテーマであれば該当しますよね。
メディアとの繋がりがあまり多くない中で、自分たちに当てはまるメディアを探そうと思ってもなかなか探しようがないと思うので、ネタもとの『リクエスト』を使って、会社の取り組みや福利厚生といった切り口で、別の角度から情報発信することができると思います（冨倉様）
今後のさらなる目標
まず、超長期防災備蓄用保存食品の更なる充実を図っていきたいです。今、我々の商品の９割は７年保存なんですが、長ければ長いほど倉庫などで保管しておける時間が延びるので、ご利用者様からしたら使い勝手がいいですし、買い替える手間が減りますよね。
また、食べ物ですから、味にもさらにこだわっていきたい。おかずシリーズも牛丼の素だとか、とりの筑前煮などが増えましたし、ビーガンの野菜コンソメスープが増えています。クッキー、パン、ご飯がベースにはなりますが、その種類をもっと増やして、皆様に美味しいと思ってもらえる、保存食を選ぶ楽しみを提供していきたいと思っています。それと、今後は弊社のレトルト保存技術を活かした新たな試みをワールドワイドに展開していきたいと考えています。日本全国にあるような地域で有名な美味しい食べ物ってたくさんあると思うのですが、それを買ってどこか海外に届けたいと思っても、賞味期限があるため、美味しく召し上がれるのはせいぜい２、３日です。ですが、我々の保存食で培った技術を使えば、その賞味期限を半年や１年に延ばすことができるかもしれない。
実際、すでに保存食として小麦粉のパンも７年保存で販売しているわけで、それだけのデータや実績があるので、これを使って日本にある美味しい食品を世界の方々にも届けられたらいいなと思っています。災害発生時すぐの３日間ほどはインフラも止まり、真っ暗で何も見えない中でお腹も空くし不安もあると思います。そんな中で、やはり何かを食べることで、気持ちも少し安らぐし体力も回復すると思うので、そういう意味では、封を開ければすぐに食べることができるレトルトの強さをもっと世間の皆様に知っていただき、活用していただきたいと思っています。
その伝えるための方法がネタもとであり、先に述べた展示会なんですね。展示会も1日何百人と色々な方が参加されるので、実際参加された方には、直接情報を伝えて知ってもらうという機会を今後もどんどん増やしていきたいと思います（冨倉様）
一般向けの市場に踏み出そうという絶好のタイミングの時に、「人に全部任せておきたくない」という性格の笠代表が出会ったのが、「広報の自走化」をコンセプトとするネタもとだったようです。
弊社本村代表が常々お伝えしている通り、社員に勝る広報担当者はいない、ということを証明するかのごとく、着実に広報のノウハウを吸収し、社員にしか成し得ない工夫を駆使して、メディア・アプローチがなされているようです。
お忙しい中、快く取材にご協力いただきました、笠代表、冨倉様、本当にありがとうございました。
参考：株式会社グリーンデザイン＆コンサルティング 様 社員13名 （ 2023年11月現在）
