「花キューピット」というサービス名だけでなく
さまざまな仕組みや魅力を知ってもらい
永く愛されるブランドにするため「PR」を選択
一般社団法人JFTD花キューピットグループの事業会社である、花キューピット株式会社。
東京・六本木で生花店を営んでいた創立者 鈴木 雅晴氏のもとへ当時日本に駐留していたアメリカ兵から「母国に花を贈りたい」という依頼がきたことをきっかけに、1953年、当時まだ遠隔地に花を贈ることが難しい時代に創立者が22名の同志とともに日本で初めて「生花通信配達」をスタートしました。
すでに抜群の知名度をほこる花キューピット様が、ネタもとを導入し広報PRに注力し始めたのは、2022年の６月。どのような経営課題を解決するために広報PRに本腰を入れたのか。その結果、約10カ月の間にどのような成果を手に入れたのか。今回は、花キューピット株式会社 経営管理本部 総務人事部 広報担当副部長 三木 有子様にお話を伺いました。
当時の経営課題や悩み
「花キューピット」は、おかげさまで名前は広く知っていただいていますが、実際にどういう仕組みなのか、他のお花屋さんやお花関連のサービスと何が違うのかということまでは、ほとんど知られていませんでした。
ですので、花キューピットがどんな仕組みなのかをより多くの方に知っていただき、「花キューピットだから利用したい」というファンを増やし、永くご利用いただきたいというのが課題でした。
名前を知っているからという理由で選ばれることも大変ありがたいことですが、きちんと中身を知っていただきたい。そのためにはどうしたらいいのか、花キューピットの魅力をどうやって広く伝えていけばいいのか、わからない状態でした。
また、花キューピットは近くの花店から届ける仕組みなので、配送距離が短くて済み、CO2の排出を抑制できることから、この特徴を「地球にやさしいフラワーギフト」としてアピールしていこうという動きがグループ内でありました。
2020年9月からは「花キューピットforSDGs」のマークも制定し、インターネットで注文するたびに、今回の注文で抑制できたCO2の排出量を表示するなど、「地球にやさしいフラワーギフト」であることを知っていただくための活動を行っていました。
しかしながら、サービスや商品が新しいものに変わったわけではなく、70年前からずっと変わらずに取り組んでいることが実は地球にもやさしいという内容なので、新しいニュースを配信することが原則であるプレスリリースでどのように発信したらいいのか分からず、それも悩みの1つでした。
ネタもと導入前の広報活動状況
以前は、私は事業活動に関する広報活動と、他の業務も兼任していました。また、コーポレート情報の広報には別の担当者がいました。社内体制の変更や、「地球にやさしい花キューピット」を知っていただくための活動が必要になったことなどが重なり、事業活動・コーポレート情報ともに私がほぼ専任で行う体制に徐々に変わっていきました。
広報PRに力を入れた理由
2016年に中途で入社したのですが、入社前から「花キューピット」のことは名前も知っており何度も利用したことがありました。しかし、どんな仕組みなのかは知りませんでした。入社してから花キューピットのことを知り、驚いたり感心したりする情報がたくさんありました。
花キューピットは、店頭かインターネットで注文すると、お届け先近くの加盟店に連絡が行き、近所の花屋が１つひとつ作って自らお届けします。その仕組みも知りませんでしたし、店頭で注文できることも知りませんでした。
他にも、
・花キューピットグループでは、次世代育成のために花店経営を学ぶ学校も経営していること
・フラワーデザインの技術力向上のためのコンテスト（優勝者は内閣総理大臣賞を授与）「ジャパンカップ」を運営していること
・日本全国に地区ごとの支部があり、支部ごとにその年度の方針を確認する会議があること
・各店の技術力向上のため年１回必須の講習会（実際に集まって花キューピットの商品を制作し、制作手順を確認する）を開催していることなど、全国にお花を届けるためのネットワークがあり、これらが全てその仕組みを維持するための取り組みになっていることを新鮮に思いました。
もともとは自社、自部門の担当業務に関する広報活動を中心に行っていましたが、「こんなに面白い情報をもっと世の中の人に知ってほしい」という気持ちから、「もっともっと組織やサービス全体をPRしたい、花キューピットグループ全体をPRしたい」と思うようになりました。
また、会社の内部でも少しずつ広告と広報の役割の違いやPRの重要性が理解されてきました。そういった環境の変化や私自身の「もっと知ってほしい」という想いから、PRにより注力したいと考えるようになりました。
ネタもとを選んだ理由
最も注目したのは、ネタもとの『リクエスト』機能で、どのメディアが、どんな情報を求めているかが開示され、合致する情報を企業側が提供するマッチングサービスがある点です。
通常のPR活動では、企業側が発信したいことをプレスリリースで一方的に届けるか、メディアと１社１社コンタクトを取り、どんな情報を求めているかをヒアリングすることが必要になります。広報に注力し始めたといっても、メディアに１社１社コンタクトを取るのは、個人が一人ではとてもできないので、その点『リクエスト』機能は、効率的に必要な情報をメディアに届けることができるので、広報１名体制の当社としてはありがたい機能だと感じました。
たとえば「今年周年を迎える企業を探しています」というリクエスト。本来であれば我々が「今年周年を迎えるのですが、周年企業探していないですか？」とメディアに１社１社確認しなければいけないのに、ネタもとの『リクエスト』ではメディア側から「今その情報を探しています」と教えてくれるので、とても効率的で画期的だと思います。また『リクエスト』をチェックしたり、実際にエントリーしたりすることで、どの時期に、どのメディアが、どんな情報を求めているのかを学ぶ機会にもなると思いました。「あ、このメディアは、この時期にこういう情報も探しているのね」という。
こういった広報活動を効率的に行えるツールになりそうという考えに加え、上長からは私に対する人脈づくりや教育になるとも言ってもらい、導入が決まりました。
ネタもと導入後に取り組んだこと
まず、ネタもとを活用し「できることは、全てやってみよう」という考えでこれまで行動してきました。具体的には、少しでも当社と合致すると思う内容の『リクエスト』にはできるだけエントリーするようにしていて、結果的に毎月４～５本は必ずエントリーしています。
メディアとオンラインで交流できる『メディア交流会』も、リクエスト同様に参加予定のメディアがどんな情報を求めているかが事前に公開されるので、それをもとに、自社の情報と少しでも合致しそうなメディアと話すようにしています。「このメディアに、この情報を話したい」というリストを作ってから交流会に臨んでいます。また、当日は他の企業も参加されるので、希望のメディアと時間内に話せるよう優先順位を予め決めて参加するようにもしています。そうすることで話したいメディアと時間内に交流できるようになるからです。
交流会に参加したあとは、交流会で話しができたメディア全員に対し、メールでお礼の連絡をしています。交流会当日の感触で、具体的に話を進められそうなメディアや、今後もしかしたら興味を持っていただけそうなメディアには、直接の面会をお願いすることもあります。おかげで交流会後にミーティングの時間をいただき掲載に至ったことも何度かあります。
メディアの方が講師の『メディアセミナー』も、受講後に講師へご連絡をしています。他の企業からもたくさんメールが届くと思うので、あまり長文にならないよう『メディアセミナー』の感想や簡単な企業紹介程度に留めていますが、面会の申し入れをさせていただくこともあり、実際にお目にかかる機会を頂戴したこともあります。とにかく、まずはネタもとのサービスプログラムは、全てやってみる、行動してみること。その中で、事前準備から事後アプローチまでがセットということを意識して取り組むことを大事にしています。
PRに取り組み得られたこと
当社は広報担当が私１人で、前任者もいないため、これまで他社の知人に教えてもらったり、各種セミナーに参加して勉強したりしながら、自己流に試行錯誤しながら広報活動を行ってきました。
ネタもとの『メディアセミナー』は「メディアの本音」を生で聞くことができるので、より実践的で、実際の現場で具体的に役立つノウハウが多いと感じています。
『メディア交流会』では、他社の広報担当とメディアが話している内容を聞くことができますし、『広報担当者交流会』では、同業はもちろん、異業種や広報初心者、社内広報など、テーマごとに他社の広報担当の方とお話ができるので、自社の広報活動の参考にしています。
１人広報なので頼れる人がおらず、「他の広報担当の方は、どんなふうに活動しているのだろう。自分は間違っていないか。失礼なことをしていないかな」という不安が常にあったので、他社の広報担当の方と交流できることで広報知識も増え、少し自信がついてきました。
また、ネタもとのサポート担当の方との定例ミーティングも、１人広報としてはとても心強いです。媒体に関する情報やアプローチの仕方などはもちろん、「他社では、こういった事例もありますよ」「このやり方で合っていますよ」など、気軽に相談できることは安心感にもつながっていますし、答え合わせができることで新たな学びやノウハウの吸収にも役立っています。
「メディアとの接点」における成果
ネタもとを利用してから、この10カ月で30件以上の掲載につながりました。この間にメディアリストは100件以上増えたので、もとからあったメディアリストと合わせると160名→260名くらいに増えました。
キャンペーン情報などのプレスリリースでは、なかなかリーチできないメディアにもアプローチすることができました。
本来、花キューピットの活動や、花キューピットとはこんなサービス、ということを広めたい思いでPRに注力し、年１回はそのようなメディアに取り上げてもらうことを目標に活動してきましたが、あるメディアの方と『メディア交流会』で接点を持て、希望する内容で掲載していただくことができました。
メディア自体は知っていても、そのような連載コーナーがあって、企業を探されていることは知らなかったので、ネタもとを契約していなければそのメディアを探し当てることすら難しかったと感じています。
また別のメディアの方とは、常に連絡を取り合える関係性になれました。コンスタントに連絡を取って連載記事を載せていただいていますし、プレスリリースも極力掲載してくれるようになりました。
「PRのノウハウ」における成果
以前は、何か新しいキャンペーンなどのニュースがあれば、それをフックにプレスリリースを発信して、問い合わせが来たものに対応するという待ちの姿勢が多かったのですが、ネタもとを利用して『リクエスト』や『メディアセミナー』を通じて、「○○をやります」という情報だけではメディアに取り上げてもらえないことを学びました。
今話題になっていることや、社会問題になっていることと掛け算で情報を発信しないといけない。もちろん以前もわかってはいましたが、「面白いことやインパクトのあることをやれば、取り上げられるに違いない」という考えだけではダメだということが、メディアの声を直接聞くことでより理解が深まったという感じです。
メディアに対して情報を提供するときは、「自社の言いたいことを伝えるのではなく、社会が関心を持つ切り口で情報を発信する必要性がある」ということをより具体的にイメージできるようになりました。それにより、今まで行っていた広報業務の中身を充実させることができました。
たとえば、メディアアプローチの方法を鮮明にイメージすることができたり、記者クラブへの投函のイメージを沸かせたり。今までも独学で学んでいたので、教科書に書いてある内容やなんとなくのルールはわかってはいたものの、それを実践に活かすことができていなかったのですが、ネタもとの『プログラム』や『メディアセミナー』、サポート担当の方の意見を参考に行動に移すことができました。
「広報担当（ヒト）」における成果
ネタもとから与えられた機会を活かし、全ての機能を使ってきたので、知識が豊富になり、それが自分の自信につながりました。社内に対しても「こういうメディアには、こういう情報があると取り上げられやすいですよ」と、自信を持って伝えられるようになりました。
これは『プログラム』などに参加し、PR知識が増えたこともそうですが、実際に『メディアセミナー』などで「○○新聞の方も言っていました」などと裏付けが取れているので、より明確な根拠を持って発信できています。
社長や上長も「それであれば、こんな情報はどうだろう」など、さらに話を広げてくれるようになり、より具体的にディスカッションができるようになりました。
自分たちで面白いと思う情報だけではなく、具体的な根拠を学んでいることで自信を手に入れ、ただの待ち受け型ではなく、自ら提案・発信できるようになった点が自分自身成長できていると感じていますし、花キューピットをさらに良くしていくために、よりブラッシュアップに貢献できていると感じています。
掲載されるために工夫したこと
ネタもとで得られるのは「チャンス」で、実際に行動するのは広報担当者です。
せっかくいただける「チャンス」をできるだけ活かそうと思い、行動量を増やすことを常に意識していましたので、１本も『エントリー』していない月はなく、少しでも該当しそうだと感じた内容にはエントリーするよう努力しました。
ネタもとの色々な機能を全力で使ってみて、私自身が導入前に一番期待していたのは『リクエスト』でしたが、実際に掲載につながった率が高かったのは、『メディア交流会』でした。
先ほど話した通り、事前準備から、事後アプローチまでが、一つのセットとして考えて行動することが大切です。事前に参加予定のメディアを教えていただけるので、「このメディアがこんな情報を探しているから、この情報を伝えよう」と予め準備しておくこと。交流会が終わってもそこで終わりではなく、その後「あの時詳しくお話できなかったので、詳細をお送りさせていただきます」とお礼とともに必ずアプローチをすることで、アポイントの時間をいただくことができ、取材、掲載に至ることができました。
また、サポート担当の方のアドバイスをしっかり聞くことも大切だと思っています。『リクエスト』や『プログラム』、メディアアプローチの仕方など親身になってアドバイスをいただけるので、それにきちんと応えていくことが掲載までの近道だと思います。
掲載された媒体の一例
・千葉日報
・伊勢新聞
・山口新聞
・日刊ゲンダイ
・沖縄タイムス
・信濃毎日新聞（夕刊）
・ARIFT
・PRESIDENT
・マイナビニュース
・Yahoo!ニュース
・BIGLOBEニュース
・LINEニュース
・exciteニュース
・マピオンニュース
・NewsPicks
・マグネットニュース
・ニュースコレクト
・カワコレメディア
・LAURIER PRESS
・京都新聞ON BUSINESS
・連載.JP など
どのような企業に「ネタもと」を勧めたいか
少人数や兼任の体制で広報業務を行っている企業、広報業務の手が足りていない企業には、ぜひお勧めしたいです。
私がネタもとを良いと思った理由の１つに、本来なら、メディア１社１社に片っ端から電話して「こんにちは。最近どうですか？ 今どんな情報が欲しいですか？」と、連絡しなければならないところを、ネタもとの『リクエスト』であれば、メディアが欲しい情報がすでに専用サイトにログインするとそこに書いてあり、それがメールで手元に届きます。
また、メディアに直接連絡をしたとしても、必ずしも、探している情報を教えてくれるわけでは、ないですよね。仲の良いメディアの方や関係性のいいメディアの方であれば「実は今こんな情報を探していて」とぽろっと教えてくれるかもしれませんが、初めましての広報には、あまり積極的に教えてくれないと思うので、そういった意味でも、ネタもとは、忙しい広報担当者にはとても効率よく時短で広報活動できるサービスだと思います。
今後の取り組みについて
1953年から続く「花キューピット」は、お届け先に近い加盟店が新鮮なお花をお届けする生花通信配達システムです。注文を受けた店舗（インターネットの場合は花キューピット本部）が、お届け先近くの店舗に対して通信で連絡するため、この間の商品の移動がなく、CO2の排出抑制に貢献しています。
この「商品を移動させない距離」は、年間（2019年8月～2020年7月）で約3.6億km、CO２に換算すると約96.5トンの排出を抑制できたことになります。
さらに、大切な方のもとへ気持ちを込めて「手渡す」ことをサービスの基本に据えているため、配送時に段ボールなどの梱包資材を使用せず、ごみを出さない仕組みを採用しています。
このように、花キューピットでは70年前から「地球にやさしいフラワーギフト」を持続し続けてきたことをもっと多くの方に知っていただき、花キューピットの活動に対するファンを作り、選ばれるサービスになることを目指しています。
世にまだ知られていない仕組みや魅力を発信することで「ファン」を増やし、永く愛されるブランドになりたい。
そのような思いでネタもとを導入し、一人広報ながら全てのプログラムを最大限に活用することで、10カ月でメディアリストが100件増加し、常に連絡を取り合える関係性のメディアもできたとのこと。「社会が関心を持つ切り口で情報を発信する」というようなPRノウハウも身につけ、すでに１年未満の短期間で「広報の自走化」を着実に現実のものとされているようです。
２年後、３年後には、きっと「花キューピットだから利用したい」というファンが今以上に増え、地球に多くの恩恵をもたらしていることでしょう。
お忙しい中、快く取材に応じてくださった総務人事部 広報担当副部長 三木 有子様、貴重なお話をありがとうございました。
参考：花キューピット株式会社様 社員数103名（2023年3月現在）
