※本日は最新の法改正に伴うお話のため、文中での＜成功事例＞のご紹介は省略させていただきます
こんにちは、株式会社ネタもと メディアリレーションズ部です。
本日は、今月10月1日から導入された【ステマ規制】について、メディアリレーションとの関連性をお話ししたいと思います。
まず簡単に、ステマ規制についてご説明します。
ステマことステルスマーケティングは、消費者に広告であることを隠して行う宣伝手法を指します。具体的には、依頼を受けたタレントやインフルエンサーあるいは第三者を装った自社社員が、商品やサービスについて好意的なコメントを発信するパターンが多いです。
たとえば、とても肌の美しいモデルさんが「この美容液で肌の調子が良くなった！」とSNSで勧めた場合、「この人が使っているなら良いものに違いない」と情報を信頼し、その美容液の購入動機が生まれます。
しかしそれが実際は、広告案件として美容メーカーから発注された内容であり、そのモデルさんは使ったこともないとしたらどうでしょう。その美容液に対する信頼度は高くないのではないでしょうか。また、買おうとは思わないのではないでしょうか。
このように、ステマは消費者の健全な商品選択を阻害する恐れがあります。
日本においてステマは、特にタレントが関わる場合に倫理的観点から非難されることはあったものの、法律における規制はありませんでした。
しかし通販などのインターネットサービスやSNSの発展により、口コミは益々重視されるようになり、それに伴いステマ問題も深刻化しています。
こうした状況を受け、2023年10月1日より、ついにステマは景品表示法における不当表示の対象に追加されました。
さて、どのような場合に規制対象になるかなど、規制の詳細はいたるところで報じられていると思いますので、ここでは「なぜそれがメディアリレーションに影響するの？」という点について考察します。
まず大前提、私たち視聴者・読者はテレビや新聞などメディアで報じられている情報を信頼し受け取っています。
当然、メディア側も視聴者・読者の信頼を高めるため、情報の真偽を精査したうえで報道しています。
特に今日、メディアは国民からコンプライアンス遵守を強く求められていますので、情報元の企業の信頼度も非常に重要です。
企業がメディアに情報発信する際の代表的な手法はプレスリリースですが、メディアはプレスリリースの情報のみで取り扱いを判断するわけではありません。どんなに面白い内容であったとしても、ほとんどのメディアはその企業のホームページ、過去実績、ネット上やSNSでの評判などを確認し、信頼に足る情報元であるかを判断します。
ステマが正式に景品表示法の規制対象となった以上、リスクマネジメントの観点からも、ステマが疑われるような販促活動を行っている企業との付き合いをメディアが回避する可能性は強まると考えられます。
万が一、ステマ行為が景品表示法に抵触し行政処分を受けた場合、企業名と処分内容は消費者庁のホームページに公表されます。
行政処分を受けることは、企業の社会的信頼を大きく毀損します。その影響は投資や融資、営業活動に限らず、メディアリレーションにおいても同様です。当分の間、情報元として受け入れられることはないでしょう。
広報の大切な役割のひとつとして、世の中の動きや社会における自社の見え方を社内にフィードバックする“広聴”機能があります。ステマに関わる法改正や、自社に及ぼす悪影響について、経営者や営業部門、マーケティング部門に周知することが必要です。
またメディアに提供する情報についても、いままで以上に社会性・公益性を意識し、可能な限り宣伝的表現を控えましょう。
世の中の価値観や常識はどんどん変化しています。昨年まで問題なく実施できていたことでも、今年は非難の対象となることもあります。
広報を強化されようとお考えの経営者の皆様や、広報ご担当者様は、常にコモンセンスをアップデートしながら、メディアとより良いパートナーシップを築いていただければと思います。
